13.07.2015 von Kommentare: 5

Content Recycling als Lean Content Strategie: Mehr Traffic durch alte Inhalte

Content Recycling

Regelmäßig qualitativ hochwertigen Content zu produzieren ist sehr aufwändig und teuer, da sind wir uns einig, oder?

Dennoch steht Content Marketing bei vielen Unternehmen oben auf der Agenda. Aber haben diese überhaupt die Ressourcen, um eine Content Strategie nachhaltig umzusetzen? Oder ist das auch mit geringerem Aufwand möglich …?

Ja, ist es.

Denn Qualität wird durch verschiedene Aspekte definiert. Wir brauchen nicht immer neue Inhalte erstellen, es gibt genügend Alternativen, um „alten“ Content wiederzuverwerten. Dabei sollten wir allerdings eher von alten Ideen sprechen, die wir auf kreative Art und Weise neu gestalten. Durch Content Recycling (oder auch Content Repurposing) erreichen wir neue Benutzergruppen und erweitern unser Publikum, indem wir andere Contentformate und Distributionsplattformen nutzen. Und die höhere Reichweite ist nur einer der Vorteile. Mithilfe bewährter Business-Prinzipien erreichst du deine Marketingziele und sparst sogar noch Zeit.

Lies weiter und erfahre welche Prinzipien ich meine und wie du Content Recycling effektiv nutzen kannst.

 

Warum dich der Artikel interessieren könnte …

  • Nur weil Content Marketing irgendwie „neu“ ist heißt das noch lange nicht, dass wir uns dabei nicht auf bewährte Prinzipien verlassen können. Zwei solche zeige ich dir.
  • Die Vorteile von Content Recycling sind mannigfaltig und reichen von der Zeitersparnis über die verbesserte OnPage-SEO bis hin zur Markenpositionierung.
  • Content Recycling ist zwar keine rein praktische Disziplin, macht aber in der Umsetzung am meisten Spaß. Ich zeige dir 50 kreative Formen, wie du deine Inhalte wiederverwerten kannst.

Die Grundlage des Content Recyclings sind bewährte Prinzipien. Kenne sie! Und nutze sie!

Das erste Prinzip ist die Pareto-Verteilung, auch bekannt als 80/20-Regel. Diese besagt, dass 80 Prozent der Ergebnisse mit 20 Prozent des Gesamtaufwandes erreicht werden. Oder um einen Marketingkontext zu nutzen: 80 Prozent des Umsatzes machen wir mit 20 Prozent unserer Produkte.

Unsere Produkte sind die Inhalte die wir produzieren. Widmen wir unsere Aufmerksamkeit also lieber den 20 Prozent, die 80 Prozent der Ergebnisse liefern, anstatt 80 Prozent der Zeit an Perfektionismus zu scheitern (das sind die 20 % in der rechten oberen Ecke).

Pareto-Prinzip

 

Das zweite Prinzip ist die Lean-Startup-Methode von Eric Ries. „Machen, messen, lernen“ lautet die Devise. Dieser praxisorientierte Ansatz kommt uns im Content Marketing vor allem deswegen zugute, weil nur wenig Zeit für Planung und Konzeption erforderlich sind. Das künstlich erzeugte Bedürfnis nach einer „Strategie“ – was auch immer sie im Einzelfall bedeuten mag – macht uns doch sowieso nur verrückt. Oder wie Garrett Moon so schön sagt:

It has made us believe that we need to be doing more than we can handle to promote our business and build our audience.

„Strategie“ definiert sich ohnehin als grundsätzliche, langfristige Verhaltensweise zur Erreichung von Zielen. Nichts anderes ist die Lean-Startup-Methode, denn wir arbeiten nach einem festgelegten Schema:

  • Wir experimentieren und produzieren Inhalte von denen wir glauben, dass sie funktionieren. Dabei berücksichtigen wir natürlich unsere Zielgruppe und Ziele, haben aber auch die 20 Prozent des Pareto-Prinzips im Hinterkopf.
  • Wir bestimmen den Erfolg anhand von Messdaten (Traffic, Besuchsdauer, Interaktion etc.), die wir über Google Analytics und Co. erheben und hinsichtlich unserer KPI Dabei muss uns klar sein, wann unser Content erfolgreich ist und wann nicht.
  • Wir leiten aus unserer Erfahrung Verbesserungsvorschläge ab, womit der Prozess von vorn beginnt.

 

Lean Content Marketing Strategy
(Bildquelle: CoSchedule Blog)

 

Buchempfehlungen (Achtung: Das ist Werbung!)

Wenn du dich an dieser Stelle tiefer in die beiden Prinzipien einlesen willst, empfehle ich dir folgende Literatur (Amazon-Partnerlinks):
 

Lean StartupLean Content Marketing Think Content!

Spare Zeit, verbessere deine (interne) Linkstruktur und positioniere dich als Experte

Content Recycling ist quasi die Umsetzung der Verbesserungsvorschläge. Wir analysieren unsere vorhandenen Inhalte und optimieren sie. Messpunkte könnten bspw. sein:

  • Views & Verweildauer (Blog/Website/Videos)
  • Social Signals, z.B. in Form von Likes, Shares, Tweet etc.
  • Backlinks (Blog/Website)
  • Direktes Feedback, z.B. in Form von Kommenatren, Bewertungen etc.


Schau dir diese Zahlen aber nicht nur vor der Wiederverwertung an, sondern vor allem auch danach.


Auch diesen Artikel hier habe ich überarbeitet, da er seit seiner ursprünglichen Veröffentlichung Anfang 2014 sehr viel Traffic generiert. Entscheidend war für mich dabei das Verständnis, warum das so ist und wie ich den Effekt noch verstärken kann. Vor allem inhaltlich sah ich Potenzial, also entschied ich mich dazu, das Thema zu vertiefen.

Meine Motivation Content wiederzuverwerten ist jedoch nicht immer die Reichweite. Ich habe auch andere Ziele:

  1. Ich will den (Schreib)Aufwand für neue Blogartikel reduzieren, da ich bereits an meinem zweiten Buch sitze und mich mehr darauf konzentrieren möchte. Durch Content Recycling kann ich viel Zeit sparen, da ich mit vorhandenen Inhalten arbeite und keine neuen von Null auf erstellen muss.

  2. Ich möchte innerhalb meines Blogs und in Hinblick auf meine Positionierung ein einheitliches Bild von mir und meiner Arbeit vermitteln. Das geht nur, wenn die relevanten Inhalte hochwertig und qualitativ auf einem Niveau stehen. Da ich nun schon über vier Jahre schreibe, hab ich einiges aufzuarbeiten … ;-)

  3. Ein netter Nebeneffekt der beim Content Recycling entsteht ist die verbesserte interne Verlinkung. Wenn ich ältere Artikel überarbeite, kann ich währenddessen auf neuere Beiträge verweisen und meine Linkstruktur optimieren.

Den Nutzen vorhandener Inhalte maximieren

Die inhaltliche Ausweitung ist eine von vielen Content-Recycling-Möglichkeiten; in meinem Artikel über die historische Content-Optimierung erfährst du mehr darüber. Die einfachste Form der Wiederverwertung besteht jedoch darin, den ursprünglichen Inhalt in ein neues Format zu bringen.

  • Aus einem E-Book wird eine Präsentation für SlideShare
  • Aus einer Präsentation eine Infografik
  • Aus einer Infografik ein Blog-Beitrag
  • Aus einem Beitrag ein Newsletter
  • usw.


Content Marketing Pyramid von Curata
Content Marketing Pyramid von www.curata.com


Der Vorteil hierbei liegt auf der Hand, denn wie eingangs erwähnt können wir durch verschiedene Medienformate unterschiedliche Plattformen bedienen und dadurch ganz neue Benutzergruppen erreichen. Die Content-Produktion wird dadurch deutlich günstiger, wie ein Artikel des Content Marketing Institute sehr schön beschreibt.

Eine andere Möglichkeit wäre, mehrere Beiträge zusammenzufassen und einen umfangreicheren Artikel oder gar ein E-Book zu schreiben. Oder gar ein ganzes Buch. ;-)

Genauso könntest du umfangreichere Stücke in Micro-Content zerlegen, beispielsweise einzelne Zitate, Statistiken oder Tipps. Diese kannst du kuratieren und separat bspw. über Twitter verbreiten. Aber nimm dir dabei bitte die Anmerkung von Rebecca zu Herzen:

Don’t just repost/retweet an article or headline, but play it forward. Curation is an opportunity to add the value, insights, or perspective that positions you or your firm as a thought leader.


Micro Content: Modulare Content-Nutzung

Dieses Prinzip des modularen Content Recyclings beschreibt Lee Odeen sehr ausführlich im TopRank Blog. Lies dir aber auch gern meinen eigenen Artikel über Content-Portfolio-Management durch. Außerdem hat Karan Sharma von linkbird eine sehr schöne Kurzanleitung zum Thema erstellt:

 

50+ Content Recycling Ideen

Nicht jeder Content eignet sich zur Wiederverwertung, ein systematischer Ansatz ist sehr wichtig. Mit der Zeit wirst du dafür aber Fingerspitzengefühl entwickeln, um die Ergebnisse deiner Analysen durch ein "Bauchgefühl" zu ergänzen. Das ist wichtig, denn Zahlen allein sagen nichts aus, bevor sie interpretiert werden.

Erste Anregungen und Content Recycling Ideen für die konkrete Umsetzung sind folgende:

  1. Kuratiere Inhalte, egal ob es deine eigenen sind, oder nicht. Wöchentliche bzw. monatliche Roundups mit den besten Beiträgen zu einem bestimmten Thema werden gerne gelesen und geteilt, weil die Informationsdichte sehr hoch ist. Dasselbe könntest du – aber bitte in größeren zeitlichen Abständen – auch mit eigenen Inhalten machen. Etwa indem du kritisch betrachtest, welche auf besonders großen Anklang gestoßen sind und welche nicht ... So ein Blick hinter die Kulissen ist nicht nur für dich selbst interessant.

  2. Erstelle eine Präsentation für SlideShare und lenke die Betrachter über einen Call to Action auf deine Webseite.

  3. Poste ausführlichere Beiträge bei Google+ – keine vollständigen Blogbeiträge, denn auf diese willst du letztendlich zum Weiterlesen verlinken, aber einen direkten Mehrwert solltest du deinen Lesern schon geben. Beliebt sind auch Summary-Posts in denen gleich auf mehrere, thematisch passende Artikel verlinkt sind.

  4. Reposte Micro-Content aus deinen Beiträgen in sozialen Netzwerken (etwa mit variierenden Titeln und Beschreibungen, Zitaten, Fragen oder Auszügen). Die Chance, dass ein Teil deiner Follower den Beitrag schlichtweg nicht gesehen hat, ist relativ groß. Das zeigen auch die Ergebnisse von CoSchedule (hier findest du auch weitere Tipps zur zeitlichen Struktur des Republishings):

    Mehr Traffic durch mehrmaliges Posten in Social Media

  5. Erstelle Bilder mit einem Zitat oder einer Headline und poste sie zusammen mit einem Link zum Beitrag auf Pinterest oder Instagram. Auch andere Plattformen wie Twitter und Facebook unterstützen Image-Posts und erfahrungsgemäß erreichen diese sogar eine höhere Interaktionsrate.

  6. Nutze Bookmarking und Link-Sharing Dienste wie StumbleUpon, Digg oder Reddit, um deinen Content in deren Recommendation-Suche einzuspeisen. Bei mir macht StumbleUpon noch immer einen Großteil meines Traffics aus.

  7. Transformiere deinen besten Content zu einem Whitepaper oder E-Book und tausche ihn gegen einen Social Share (Stichwort: Pay with a Tweet). Das sorgt für zusätzlichen Buzz in Social Media. Alternativ kannst du solche Formate auch gut zur Lead-Generierung nutzen, indem du sie bspw. zu einem E-Mail-Kurs zusammenfasst.

  8. Schreibe Gastartikel für andere Blogs, wobei du deinen eigenen Content als Grundlage verwenden kannst. Oder veröffentliche Beiträge die du für andere Blogs geschrieben hast auch bei dir (frag jedoch vorher, ob derjenige auch nichts dagegen hat).

  9. Erweitere deinen bestehenden Content indem du aus einem Beitrag eine Serie machst, in einem weiteren Artikel stärker ins Detail gehst oder einen bestimmten Aspekt näher betrachtest. Zudem könntest du thematisch ähnliche Beiträge in einem List-Post zusammenfassen.

  10. Vertone oder verfilme deinen Content und verbreite ihn über iTunes, YouTube und Co. Vergiss aber am Ende nicht den Aufruf, deine Webseite zu besuchen. Richtig smart wird es, wenn du z.B. Video-Content erst exklusiv in Form eines Webinars anbietest und dadurch vor der Veröffentlichung auf YouTube noch ein paar Leads einsammelst.

  11. Gestalte eine Infografik, womit wir beim Thema wären …

Wie du Content wiederverwertest
Klicke auf das Bild um die vollständige Infografik anzuzeigen.

 

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Kommentare

Kommentator

Kommentar von Jens Christoph Barth

Sehr gute Idee!

Man sieht also, dass aus "Alt" mach "Neu" auch in diesen Bereich angewendet werden kann. Besonders gefällt mir die Idee unterschiedlichen Content mehrerer Autoren zusammenzufassen.

Hier kann ein sehr guter Mehrwert für den Leser entstehen, und die Texte zu einem Themenfeld beinhalten unterschiedliche Betrachtungsweisen der Autoren, was erfrischend wirkt, gerade bei Sachthemen.

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Hallo Christoph, ich danke dir für dein Feedback. Mehrere Autoren in einem Beitrag zu verbinden hat noch weitere Vorteile:

a) Diejenigen werden sicher Kontakt mit dir aufnehmen, wenn nicht schon von dir aus geschehen. Dein Netzwerk erweitert sich und es ergeben sich dadurch vlt. auch in Zukunft weitere gemeinsame Projekte

b) Eine Empfehlung wirst du sicher bekommen, deine Reichweite steigt also. Und gleichzeitig auch die Autorität,  wenn Leser sehen, dass du gut vernetzt und von anderen (angesehenen) Autoren geschätzt wirst. 

 

Ich bin immer offen für Kooperationen, Spaß machen sie schließlich immer ;-)

Kommentator

Kommentar von Ben Harmanus

Hi Robert,

spannendes Thema und vielen Dank für die Infografik, die ich noch nicht kannte.

Aus Erfahrung kann ich sagen, dass Webinare ein riesiges Wiederverwertungspotenzial haben:

1. Mit Blog-Post Webinar teasern
2. Webinar
3. Webinar als Blog-Post verwerten
4. Webinar als Aufzeichnung anbieten
5. Präsentation bei Slideshare hochladen
6. Webinar-Präsentation auf Live-Meetups nutzen
7. Webinar in Ebook umwandeln

Wir hatten übrigens vor kurzem ebenfalls einen Artikel zu diesem Thema in unserem Blog. Hier geht es mehr darum, wie man alten Content (dort wo er ist) updatet und damit die Conversions erhöht:
http://unbounce.com/de/content-marketing-de/alten-content-fuer-long-tail-conversion-optimieren/

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Hi Ben,

danke fürs Teilen deiner Erfahrungen! Webinare sind ein sehr anschauliches (hrhr Wortspiel ... ^_^) Beispiel dafür, dass aufwändige Produktionen sich auch im Nachhinein sehr vielseitig wiederverwerten lassen. Oft entscheidet die Ressourcenlage, ob wir mit kleinen Inhalten - die sich später zu umfangreicheren Produkten summieren lassen - beginnen, oder eben den umgekehrten Weg wählen. Egal wie, der Aufwand zahlt sich im Endeffekt aus. Sofern wir die Möglichkeiten ausnutzen. ;-)

Danke auch für den Hinweis auf euren Artikel. Was du dort beschreibst entspricht im Grunde dem, was ich hier getan habe. Nämlich einen älteren Artikel inhaltlich überarbeiten, damit er stärker auf Unternehmensziele einzahlt. Seien es Conversions, Positionierung, Image oder was auch immer.

Mir hat die Überarbeitung immerhin schon einen neuen Kommentar von dir eingebracht - hat sich also gelohnt! ;-)

Kommentator

Kommentar von Pierre

Sehr schöner Beitrag. Vor allem sollte man es bei diesen Artikeln tun, wo sich das Thema in den letzten Monaten / Jahren wie auch immer stark verändert hat. So fällt mir z.B. immer wieder auf, dass viele alte SEO Beiträge zum Thema Backlinks zum Teil völligen Blödsinn wiedergeben. Gerade nach den letzten Google Updates, sollte man die Inhalte anpassen um dem Leser nicht das Bild zu vermitteln, dass man entweder keine Ahnung von der Materie hat oder keine aktuellen Inhalte auf der Webseite präsentiert.

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Hi Pierre,

das ist ein sehr wichtiger Punkt, danke für die Anmerkung! Content Recycling würde ich das dann zwar nicht unbedingt nennen sondern eher "Content Curation", aber letztendlich geht's ja um die Sache, nicht den Namen. ;-)

Kommentator

Kommentar von Die Autoren von "Lean Content Marketing"

Hallo Robert,

mal wieder ein klasse Beitrag, dem wir voll zustimmen! Gerade für Unternehmen mit geringen Ressourcen bietet Content-Recycling viel Potenzial. Wichtig ist dabei vor allem - wie du auch erwähnst - dass man das Feedback der Zielgruppe, also zum Beispiel Kommentare, Shares, Likes etc., kontinuierlich misst und die Learnings in seine künftigen Aktivitäten einfließen lässt.

Dank dir auch für die Buchempfehlung ;-)

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Hallo Tanja & Sascha,

danke für euer Feedback! Was sagt denn eure Erfahrung konkret zum Thema? Schöpfen Unternehmen schon das volle Potenzial ihrer vorhandenen Inhalte aus? Und haben sie Content-Recycling überhaupt aus strategischer Sicht im Blick?

Kommentator

Kommentar von Sai Siniq

Hallo Robert,

danke für diesen neuen alten Artikel. Ich war bisher der Meinung, dass meine Leiser es merken und nicht so richtig gut finden, wenn ich öfter die gleichen Aussagen treffe, nur über unterschiedliche Kanäle. Aber egal. Du hast mich überzeugt und einen Test wird es geben!

Eine Frage: Lohnt es sich aus deiner Sicht tatsächlich eine deutschsprachige Seite bei reddit, digg, stumbleupon und Konsorten zu pushen?

Viele Grüße
Sai

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Hallo Sai,

ein Versuch ist es allemal wert, wie sonst willst du herausfinden, ob es FÜR DICH bzw. DEINE Leser funktioniert? ;-)

Was die angesprochenen Bookmarking-Dienste angeht, so hab ich unterschiedliche Erfahrungen gemacht. StumbleUpon bringt mir sehr guten Traffic, auch deutschsprachigen, es lohnt sich daher in Relation zum notwendigen Aufwand.

Reddit hingegen hat nur vereinzelte deutsche Sub-Reddits, die sind je nach Thema meistens ungeeignet. Zudem ist die Community dort sehr aktiv, ergo erfordert es auch einen erhöhten Betreuungsaufwand um Inhalte erfolgreich zu promoten. Die anderen Plattformen sind für mich mittlerweile unterinteressant, der inhaltlichen Verbreitung nutzen sie kaum. Und die Backlinks von dort bringen ja auch nichts.

Ist in meinen Augen alles eine Frage der Investition. Wenn sie gewisse Prozesse automatisieren lassen und nicht schaden, dann warum nicht nutzen?

Viele Grüße,
Robert

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