Aktualisiert am 05.07.2020 von

Wie du mit weniger Content mehr erreichen kannst (inklusive Anregungen für’s Content Recycling)

Content Recycling

Regelmäßig qualitativ hochwertigen Content zu produzieren ist sehr aufwändig und/oder teuer. Dennoch steht Content Marketing bei vielen Unternehmen ganz oben auf der Agenda.

Aber hat jedes Unternehmen überhaupt die Ressourcen, um ihre Content Strategie nachhaltig umzusetzen? Oder ist das auch mit geringerem Aufwand möglich…?

Spoiler: Ja, ist es.

Denn Qualität wird durch verschiedene Aspekte definiert. Wir müssen nicht immer neue Inhalte erstellen, es gibt genügend Alternativen, um „alten“ Content wiederzuverwerten. Dabei sollten wir allerdings eher von alten Ideen sprechen, die wir auf kreative Art und Weise neu gestalten.

Durch “Content Recycling” erreichen wir neue Benutzergruppen und erweitern unser Publikum, indem wir zusätzliche Formate und Distributionsplattformen nutzen, inhaltlich aber auf bestehenden Content aufbauen. Die dadurch generierte Reichweite ist nur einer der Vorteile.

Aber fangen wir vorne an…

Die zentrale Frage: Investieren wir lieber in neuen Content oder in die Pflege vorhandener Inhalte?

Um herauszufinden, wann es für dich sinnvoller ist die bereits vorhandenen Inhalte wiederzuverwenden oder doch besser komplett neuen Content zu erstellen, musst du vor allem eines tun: Deine vorhandenen Inhalte analysieren und mit Blick auf ihren ROI und deine Content-Strategie bewerten.

Aber keine Sorge, du musst nicht gleich all deine Inhalte auf einmal analysieren. Ich habe über die letzten zehn plus Jahre weit mehr als 500 Beiträge hier im Blog publiziert und bin diese Aufgabe Stück für Stück angegangen (Stichwort: Chunking; dazu gleich mehr).

 

Vorhandene Inhalte analysieren

Filtere und priorisiere deinen Content anhand der relevanten Kennzahlen. Je nachdem welches Ziel du dir gesetzt hast, können diese Kriterien variieren. Typisch sind zum Beispiel

  • Traffic: Welche Inhalte haben in der Vergangenheit die meisten (qualifizierten) Besucher auf deine Seite geführt? Hier spielt das Pareto-Prinzip eine wichtige Rolle, siehe unten.
  • Rankings: Welche Inhalte sind in den Suchmaschinen für welche Suchbegriffe bzw. Suchphrasen und -fragen sichtbar (ergo mindestens auf der ersten Ergebnisseite gelistet) und wie hoch ist die Klickrate? Die Optimierung von Inhalten mit mittelmäßiger Performance durchaus ein Quick Win sein, siehe dazu mein Artikel über die historische Content-Optimierung.
  • Backlinks & Shares: Welche Inhalte haben die meisten (und qualitativ hochwertigen) Backlinks erhalten oder wurden am häufigsten zum Beispiel über Social Media geteilt? Inwieweit können diese als Vorbild für andere Inhalte dienen?
  • Onpage Engagement: Manchmal ist es das Ziel, Nutzer direkt auf einer Seite zu aktivieren. Zum Beispiel mit der Absicht, einen weiterführenden Link zu klicken, ein Formular auszufüllen oder vielleicht einfach nur Feedback zu geben. Hier lohnt sich durchaus ein Blick sowohl auf die Seiten, die das gut schaffen als auch die, die das nicht gut schaffen.
  • Leads: Gibt es Content, der besonders hohe oder aber auch besonders niedrige Conversion Raten aufweist, wenn es um die Lead-Generierung geht? Beide Fälle sind mögliche Ansatzpunkte für Content Recycling.
  • Akquise/Umsatz: Content Marketing wird oft mit direkten Umsatzzielen verknüpft – entweder mit dem Content als Produkt oder Content als Plattform, um Produkte zu bewerben (siehe bspw. diese E-Commerce Beispiele).

Für einen Großteil meines Content-Portfolios habe ich das Search Ranking, als zentralen Einflussfaktor auf organischen Traffic, und die Klickrate in den Suchergebnissen (CTR) gewählt. Von Interesse waren dabei für mich jene Inhalte, die zwar in der Suche sichtbar sind, aber nicht angeklickt werden (Lösungsansatz. Optimierung für Featured Snippets) sowie der umgekehrte Fall, indem ich durch ein besseres Ranking bei mindestens gleichbleibender CTR einen unmittelbaren Traffic-Zuwachs erwarten kann (Lösungsansatz: Content-Refurbishing). Sobald mein neues Produkt fertig ist, werde ich zudem die Dimension “Conversion” ergänzen und die Analyse erneut durchführen um zu ermitteln, über welchen Content sich mein Produkt am besten verkauft.

Zweidimensionale Content-Analyse (Screenshot: contentbird)

Bei dieser Betrachtung solltest du nicht nur erfolgreichen Beiträgen Beachtung schenken. Von ihnen kannst du zwar lernen und sie als Grundlage für Derivate nutzen, aber vor allem solltest du jene anschauen, deren Performance du womöglich “mit ein paar Handgriffen” steigern kannst. Das ist oft günstiger als die Neuproduktion und verbessert nebenbei die Qualität deines gesamten Content Portfolios sowie den Anspruch an neue Inhalte (Stichwort: 10X Mindset). In den meisten Fällen sind es ohnehin eher die aufwändigen Formate wie E-Books oder Präsentationen und die dazugehörigen Landing Pages, deren “Wert” du durch Refurbishing und Recycling steigern kannst.

Welchen Wert haben meine Inhalte?

Unabhängig davon, ob du alte Inhalte recyceln oder neue Inhalte produzieren möchtest, solltest du bei der Content Planung unbedingt den zu erwartenden Return on Investment in einer greifbaren, bestenfalls monetären Kennzahl definieren. Das kannst du beispielsweise mit dem Konzept des Themen-Scorings von Mirko Lange oder anhand einer Vergleichsrechnung tun. Dafür ermittelst du den potenziellen Traffic-Wert und vergleichst ihn mit den theoretischen Kosten für Werbung auf Basis von Klickpreisen.

Wann die Produktion neuer Inhalte rentabler ist als Content Recycling

Erfahrungsgemäß gibt es einige Content-Formate bzw. Seitentypen, bei denen sich Content Recycling eher weniger lohnt. Das sind vor allem Nachrichtenbeiträge, die mit der Zeit einfach an Relevanz verlieren sowie Unterhaltungsbeiträge, die oft vom Moment und auf einem bestimmten Medium leben.

Je nachdem, wie deine Content-Strategie aussieht, macht es bei derartigen Content-Formaten mehr Sinn, neue Inhalte zu produzieren. Dadurch kannst du thematische “Lücken” schließen, aktuelle Neuigkeiten diskutieren oder eben neue Formen der Unterhaltung erschaffen (Wer lacht schon zweimal über denselben Witz…?!). Der Postillon zum Beispiel käme ohne neue Inhalte wahrscheinlich nicht aus, wobei Republishing hin und wieder durchaus ein probates Mittel sein könnte. ;-)

 

Gefühlt steht die Frage noch immer im Raum, wann sich die Überarbeitung vorhandener Inhalte gegenüber der Produktion neuer rentiert, aber ich fürchte sie ist zu individuell, um sie hier pauschal zu beantworten.

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Portfolio im Content Management

Jede Content-Investition sollte anhand eines zu erwartenden Ergebnisses (ROI) getroffen werden. In diesem Buch werden Möglichkeiten diskutiert, um den Wert von Content durch strukturelle, inhaltliche und gestalterische Optimierung kontinuierlich zu steigern.

Hast du dich gegen die Produktion neuer Inhalte entschieden, hast du nun die Wahl zwischen verschiedenen Überarbeitungsansätzen. Ihnen allen liegen gewisse Prinzipien und Prozesse zugrunde, die ich dir erklären will, bevor ich dir die Unterschiede aufzeige.

Die Grundlage des Content Recyclings sind bewährte Prinzipien und Prozesse. Kenne sie und nutze sie!

Das erste Prinzip ist die Pareto-Verteilung, auch bekannt als die 80/20-Regel. Diese besagt zum Beispiel, dass 80 Prozent der Ergebnisse mit 20 Prozent des Gesamtaufwandes erreicht werden. Oder um einen Marketingkontext zu nutzen: 80 Prozent des Umsatzes machen wir mit 20 Prozent unserer Produkte beziehungsweise 20 Prozent unseres Contents sind für 80 Prozent unseres Traffics verantwortlich.

Das Pareto-Prinzip

Unsere Produkte sind die Inhalte die wir produzieren. Widmen wir unsere Aufmerksamkeit also lieber jenen 20 Prozent, die 80 Prozent der Ergebnisse liefern (das sind die 20 Prozent in der rechten oberen Ecke).

 

Build, Measure, Learn – Mehr als nur ein methodischer Loop

Das zweite Prinzip ist die Lean Startup-Methode von Eric Ries. „Machen, messen, lernen“ lautet die Devise. Dieser praxisorientierte Ansatz kommt uns im Content Marketing vor allem deswegen zugute, weil nur wenig Zeit für Planung und Konzeption erforderlich sind bzw. “verschwendet” werden.

Lean StartUp

Das künstlich erzeugte Bedürfnis nach einer „Strategie“ – was auch immer sie im Einzelfall bedeuten mag – macht uns doch sowieso nur verrückt. Oder wie Garrett Moon so schön sagt:

It has made us believe that we need to be doing more than we can handle to promote our business and build our audience.

„Strategie“ definiert sich ohnehin als grundsätzliche, langfristige Verhaltensweise zur Erreichung von Zielen. Nichts anderes ist die Lean Startup-Methode, denn wir arbeiten nach einem festgelegten Schema:

  1. Hypothesenbasierte Content-Erstellung: Wir produzieren Inhalte von denen wir glauben, dass sie funktionieren, weil…. Dabei berücksichtigen wir natürlich unsere Ziele und unsere Zielgruppe, haben aber auch die 20 Prozent des Pareto-Prinzips im Hinterkopf im publizieren daher ggf. erstmals eine Art MVP in Form von “Minimum Viable Content”.
  2. Datengetriebene Content-Analyse: Wir validieren unsere Hypothesen anhand konkreter KPI (Traffic/Klicks, Nutzerverhalten, Interaktion/Conversions etc.), die wir mittels passender Messdaten aus Google Analytics & Co. erheben. Dabei muss uns klar sein, wann unser Content erfolgreich ist und wann nicht – ergo ob sich der Aufwand gelohnt hat oder nicht.
  3. Continuous Learning: Wir leiten aus den Ergebnissen konkrete Learnings und Verbesserungsvorschläge ab, die wir beim nächsten “Loop” berücksichtigen und damit die Chance auf einen Erfolg steigern.

Dazu sei gesagt, dass hier genau genommen noch weitere Prinzipien mitwirken, allen voran die Iteration – allgemein formuliert die Annäherung an eine Lösung durch mehrfaches Wiederholen – und sogenanntes Chunking. Siehe dazu auch den Artikel Wie Chunking die Verarbeitung von Inhalten unterstützt auf usability.ch.

Der Content Recycling Prozess

Bei der Wiederverwertung vorhandener Inhalte gehst du eigentlich ähnlich vor, wie bei der Produktion neuer. Der einzige große Unterschied (und Vorteil zugleich) liegt darin, dass du bereits erste Performance-Daten in den Händen hältst, die du deinen Optimierungsmaßnahmen zugrunde legen kannst.

Ein Hinweis vorweg: Noch spreche ich überwiegend von Content Recycling, der Prozess ist für die anderen, noch folgenden Ansätze aber im Grunde derselbe.

6 Schritte eines typischen Content Recycling Prozesses

  1. Bei der Relevanzprüfung geht es sowohl um die Überprüfung der Passgenauigkeit des Inhaltes zur Suchintention der Nutzer, als auch um die Aktualität beinhalteter Informationen. Zudem solltest du dich gleich zu Beginn versichern, dass Inhalte weiterhin auf deine strategischen und operativen Ziele einzahlen.
  2. Bei der Marktanalyse steht die Konkurrenz im Fokus. Tools wie SEMrush oder thruuu.com liefern dir wichtige Informationen zu Keyword-Rankings oder dem Linkprofil deiner Mitbewerber. Daraus lassen sich SEO-spezifische Anforderungen für die Überarbeitung der Inhalte ableiten.
    Ergänzend dazu empfehle ich dir klassische (qualitative) User Research Methoden wie etwa Onsite-Befragungen oder (Kunden)Interviews, um inhaltliches, sprich thematisches Potenzial zu identifizieren.
  3. Bei der Datenprüfung werden alle Informationen zum Nutzerverhalten sowohl auf positive als auch negative Anomalien untersucht. Besonders interessant dafür sind zum Beispiel die Verweildauer, die Bounce Rate, angeklickte Elemente und das Scrollverhalten deiner Besucher. Gibt es Inhalte, die über- oder unterdurchschnittlich abschneiden? Gibt es Nutzer-Segmente, die ein anderes Verhalten aufweisen? Was können wir daraus lernen?
  4. Bei der Hypothesenbildung, wie der Begriff schon vermuten lässt, geht es um die Formulierung einer bzw. mehrerer Hypothesen. Das ist zwar im Content Marketing noch nicht üblich, aber überaus hilfreich, um die geplanten Änderungen und zu erwartenden Auswirkungen besser (be)greifen und umsetzen zu können. Und im Anschluss korrekt datenbasiert auswerten zu können.
  5. Die Content-Überarbeitung basiert sowohl auf den Insights als auch auf der zuvor festgelegten Hypothese. In diesem Schritt geht es um die tatsächliche Überarbeitung der auserwählten Inhalte – jedoch stets mit der Option den ursprünglichen Zustand wiederherzustellen, sollte sich die Performance aufgrund der Veränderung verschlechtern.
  6. Der letzte (und gleichzeitig erste) Schritt ist die Erfolgsmessung. Sie dient der Hypothesen-Validierung und gibt Klarheit darüber, warum sich welche Veränderungen positiv oder negativ ausgewirkt haben. Die Dokumentation dieser Ergebnisse kannst du wiederum als Referenzwerte für zukünftige Optimierungen heranziehen.

Case Study: Blog trifft YouTube – aus Text wird Video

Ich schätze Andy Crestodina, CMO & Co-Founder von Orbit Media Studios, für seine erstklassigen Blogartikel und seinen strategischen Ansatz. In diesem Blog Post erklärt er sehr ausführlich einen Content Recycling Ansatz durch “Reformatierung”. Dabei haben sie YouTube Videos aus vorhandenem Blog Content erstellt, um 1) ihre Rankings zu verbessern, 2) auf einer neuen Plattform – YouTube – sichtbar zu werden und 3) durch das neue Format zusätzliche Sichtbarkeit in Suchmaschinen zu gewinnen. Von den positiven Nebeneffekten ganz zu schweigen.

Das Ergebnis: Während sich Rankings quasi nicht verbessert haben, so haben sich die Aufenthaltsdauer und auch die Conversion Rate derjenigen Besucher, die das im Blogartikel neu eingebettete Video angesehen haben, vervierfacht!

Auswirkung von integrierten Videos in Blogartikeln (Bildquelle: Orbit Media)

Es kann sich – insbesondere mit Blick auf den verhältnismäßig geringen Aufwand (im Durchschnitt drei Stunden pro Video bei Orbit Media) – also durchaus lohnen, für bereits gut rankende Artikel bzw. lukrative Keywords mit Videos zu experimentieren.

Hast du diese Prinzipien und Prozesse soweit verstanden und verinnerlicht, wird es Zeit, dass wir uns der Nomenklatur zuwenden. Denn es existieren unterschiedliche Begriffe, die oft synonym verstanden werden, aber nicht immer dasselbe meinen.

Wo ist der Unterschied zwischen Recycling, Republishing, Repurposing & Co.?

Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, wie du deine Inhalte effizient (wieder-)verwenden und verwerten kannst. Welcher Ansatz dabei der beste ist hängt davon ab, welchen Content du bereits in den Händen hältst und was bzw. wen du zusätzlich erreichen möchtest.

  1. Beim Content Republishing werden inhaltlich weitestgehend unveränderte Beiträge, die über die Jahre immer tiefer im Archiv verschwunden sind, erneut veröffentlicht. Das kann zum Beispiel dann sinnvoll sein, wenn ein “altes” Thema wieder an Relevanz gewinnt und das Interesse in deiner Zielgruppe steigt. Ich sage nur “Homeoffice” zu Corona-Zeiten. ;-)

    Mein Tipp: Bewahre deine Inhalte sorgsam auf und nutze diese Möglichkeit, um mit wenig Aufwand deiner Zielgruppe binnen kurzer Zeit genau das zu bieten, wofür sie sich im Moment (wieder) interessiert. Ein Content Inventar auf dem neusten Stand ist dabei ziemlich nützlich.
  2. Content Refurbishing (oder Remastering) ist die leicht erweiterte Form der Wiederveröffentlichung von bestehenden Inhalten, bei der lediglich kleinere Anpassungen vorgenommen werden. Meistens betrifft das die Aktualisierung veralteter Daten oder Quellen, die Optimierung von Texten basierend auf einer semantischen Analyse (Stichwort: WDF*IDF) oder die Überarbeitung der visuellen Gestaltung.

    Natürlich dient das in erster Linie der Aktualität und allgemeinen Glaubwürdigkeit, hilft aber auch bei der Verteidigung deiner Google Rankings, der Conversion-Optimierung und der Aufrechterhaltung deiner eigenen Reputation. Nimm dir immer mal wieder die Zeit und poliere deinen Content auf hochglanz. Deine Zielgruppe wird es dir danken!
  3. Content Recycling steht für die gängigste Form der inhaltlichen Wiederverwertung, nämlich der Transformation vorhandener Inhalte in neue Formate. Das kann beispielsweise die Zusammenfassung mehrerer themenverwandter Blogartikel zu einem E-Book (oder gar einem Buch, siehe Portfoliomanagement im Content Marketing) oder die Vertonung eines Artikels zu einem Podcast sein. Ähnlich wie die Bündelung einzelner Beiträge zu einem Großen, lässt sich auch ein entsprechend großes Content Asset zu sogenanntem Micro-Content modular zersetzen. Dies stellt den eigentlichen Kern des Content Recyclings dar – immer mit dem Ziel, dass dieser neu kombiniert werden kann.

  4. Content Redistribution steht für den Prozess der nötig ist, um sowohl alte als auch “neu” kreierte Inhalte/Formate aktiv zu promoten. Zudem verstärkt die Redistribution den Effekt der eigentlichen Content-Überarbeitung.
  5. Content Repurposing wird immer wieder diskutiert und lässt sich in diesem Zusammenhang nicht ganz so trennscharf definieren. Der Grund dafür ist, dass das Verständnis darüber einerseits vom Thema “Purpose” im Sinne der Haltung von Marken zu einem bestimmten Thema und andererseits auch von einem dem Content zugrunde liegenden “Reason Why” stark beeinflusst wird.

    Meine Definition von Repurposing lautet: “Repurposing kann als Neuausrichtung einzelner Inhalte verstanden werden, um einerseits die eigene, veränderte Meinung oder Haltung korrekt wiederzugeben oder eine neue Zielgruppe bzw. andere Bedürfnisse derer zu adressieren.”
  6. Content Restructuring beschreibt die Strukturierung einer Website mit Fokus auf die interne Verlinkung thematisch ähnlicher Content-Angebote (Blogartikel, Whitepaper, Newsletter, Tools etc.). Dabei sollten wir aber auch die Auffindbarkeit einzelner Inhalte z.B. über die Suchfunktion oder Filteroptionen optimieren.

Sechs “Re” für smartes Content Marketing

Alle sechs Begriffe haben zum Ziel, den Wert von Content zu wahren und langfristig sogar zu steigern. Damit musst du weniger Content produzieren und kannst vorhandenen gleichzeitig besser nutzen.

Um die Bedeutung der sechs “Re” für das Content Marketing zu verstehen, machen wir an dieser Stelle einen kurzen aber wichtigen Exkurs zu holistischen Themenwelten als ganzheitlicher Ansatz.

Der Wandel weg von einzelnen Keywords und hin zu holistischen Themenwelten

Noch vor ein paar Jahren drehte sich bei der Suchmaschinenoptimierung alles um Keywords. Seit dem Hummingbird Update 2013 kann der Algorithmus von Google jedoch auch ganze Phrasen und nicht nur einfache Keywords analysieren. Mit dem RankBrain Update zwei Jahre später schaffte es Google erstmals auch den Kontext der Suchanfragen zu verstehen. Dank maschinellem Lernen optimiert sich der intelligente Algorithmus selbstständig und verändert regelmäßig die Art und Weise, wie wir mit unseren Inhalte in der Suchmaschine gefunden werden können.

Die reinen keyword-getriebenen Texte haben längst ausgedient und der Fokus liegt auf authentischen, interessanten und nutzerzentrierten Inhalten. Das Primärziel von Content ist nicht mehr unbedingt die Sichtbarkeit in Suchmaschinen, sondern auch Markenbildung, Positionierung.

Daraus ergeben sich neue Anforderungen nicht nur an einzelne Texte bzw. Seiten, sondern die gesamte Website in ihrer (inhaltlichen) Struktur, Bedienbarkeit und User Experience – siehe dazu auch meine Ausführung über verschiedene Struktur-Konzepte im Content Marketing. Speziell “Topic Cluster” will ich an dieser Stelle nochmals aufgreifen und im Kontext des Content Recyclings weiter ausführen.

Topic Cluster für mehr Struktur, leichtere Bedienung und eine bessere User Experience

Der Begriff “Topic Cluster” kommt aus dem englischen und beschreibt grundsätzlich die Bündelung von thematisch verwandten (vorhandenen) Inhalten bzw. die Verdichtung (durch die Neuproduktion) von Content zu einem spezifischen Thema.

Der Aufbau ist ähnlich simpel wie bei einer Mindmap und besteht aus mindestens einem Kernthema (“Pillar Content”) sowie mehreren Unterthemen, die in Form einzelner Inhalte (“Cluster Content”) bedient werden. Die Verbindungen, vor allem durch Hyperlinks oder andere Bedienelemente, sorgen für die nötige Struktur und Auffindbarkeit und vernetzen alle zusammenhängenden Inhalte miteinander.

Die Kernthemen (in meinem Fall: Content, Marketing und Design) können in Form von sogenannten “Pillar Pages” vorgestellt werden – oder auch in einem Blogpost, aber das macht strukturell betrachtet irgendwann keinen Sinn mehr.

Wie genau du solche Pillar Pages inhaltlich und visuell gestaltest, ist dir überlassen. Das kann ein sehr kompaktes Format wie ein verlinktes Inhaltsverzeichnis sein, ein typischer Blog-Feed, oder eine sehr ausführliche Abhandlung des Themas mit Links zu Deep Dives. Das gibt deiner Website und vor allem deinen Inhalten eine klare Struktur, sodass sich sowohl Google Bots als auch deine Besucher leichter tun werden, durch deine Website zu navigieren.

Case Study: Recycling bringt mehr als die Restrukturierung

Ich bin seit einiger Zeit dabei meine eigene Website auf Basis der drei zuvor genannten Kernthemen neu zu strukturieren. Das hat mehrere Gründe:

  1. Ich erleichtere insbesondere neuen Benutzern die Orientierung. Dabei werden vor allem ältere, aber dennoch relevante Inhalte besser auffindbar und der Nutzer entdeckt schneller thematisch passende Artikel, die ihn interessieren könnten.

  2. Sowohl im Hintergrund (etwa Google Analytics) als auch im Vordergrund (etwa durch die Auswahl spezifischer Themen-Newsletter) kann ich Besucher auf Basis ihrer Interessen segmentieren und dadurch in Zukunft noch gezielter passende Inhalte anbieten. Das ist quasi ein erster Schritt in Richtung Personalisierung.

  3. Die beiden vorangegangenen Punkte führen hoffentlich zu höherem Engagement (Verweildauer, Seitenaufrufe oder Klicks/Conversions) und signalisieren dadurch auch Suchmaschinen, dass hier guter Content zu finden ist. Eine (zumindest kleine) Verbesserung meiner Rankings setze ich mir daher ebenfalls als Ziel.

  4. Zu guter letzt dient diese klare Kommunikation “meiner” Themen natürlich auch der Markenbildung und Positionierung.

Strukturell betrachtet sieht das in Zukunft dann im Vergleich so aus:

Links: Organische gewachsene Content-Struktur, rechts: Themenbasierte Restrukturierung

Parallel zu dieser Umstrukturierung überarbeite ich “in die Jahre gekommene” Beiträge (Refurbishing, Repurposing) und publiziere sie teilweise neu (Republishing). Nach außen hin sieht das nach neuem Content aus, ist im Kern aber ein altes Thema bzw. eine alte/vorhandene Idee.

Dazu sei allerdings gesagt, dass ich so manchen älteren Artikel auch offline nehme, weil sich eine Überarbeitung aus strategischen Gründen oder mit Blick auf den nötigen Optimierungsaufwand nicht lohnt. Manche Artikel erfordern außerdem mehr Politur als andere. Ich priorisiere hier also sehr stark auf Basis meiner momentan verfügbaren Ressourcen bzw. zeitkritischen Gesichtspunkten.

Soweit schon Ergebnisse vorliegen kann ich eines sagen: Refurbishing wirkt sich positiv auf Rankings aus und die Umstrukturierung bewirkt tatsächlich ein gestiegenes Engagement. Am Beispiel meines Artikels über Social Media Manager sind

  • das durchschnittliche Ranking um 23 Positionen gestiegen,
  • die Verweildauer auf der Seite um 170 Prozent und
  • die Absprungrate ist um 38 Prozent gesunken.


Somit macht sich beides schon bezahlt!

Ranking-Veränderung durch Content-Refurbishing (Screenshot: SEMrush)

Veränderung der Interaktion nach der Umstrukturierung (Screenshot: Google Analytics)

Das Schöne daran ist, dass diese Struktur quasi unbegrenzt erweiterbar ist. Du kannst sowohl neue Kernthemen aufnehmen als auch immer tiefer in ein Thema eintauchen. Dabei besteht auch jederzeit die Möglichkeit, einzelne Inhalte mehreren Kernthemen zuzuordnen, sofern es denn inhaltliche Überschneidungen gibt.

Sieh dir zum Beispiel meinen Artikel zum Berufsbild des Content Marketing Managers an: Der gehört thematisch sowohl zu “Content” als auch zu “Marketing”. Da er Teil einer Serie über Marketingberufe ist, habe ich ihn mit Blick auf die URL dem Thema Marketing zugeordnet (erkennbar am Slug ../marketing/..), dennoch findest du ihn ebenfalls in der Kategorie “Content”.

Wohin die Reise also auch geht, dieser Strukturansatz ist auf Wachstum ausgelegt – eine zugrundeliegende Content-Strategie sowie ein intelligentes Content Management vorausgesetzt, natürlich!

Du kannst also auch ohne neuen Content viel für deine Nutzer, deine Sichtbarkeit und deine Marke tun.

Alles eine Frage der Strategie

Nur damit das klar ist: Ich würde diese Struktur niemals pauschal für jede Content-getriebene Website empfehlen. Ob sich diese Form für dich eignet oder nicht, wirst du selbst auf Basis deiner Content-Strategie evaluieren müssen.

Ich empfehle dir dahingehend wärmstens den Artikel Your Blog Is Not a Publication von Jimmy Daly. Er beschreibt darin den Unterschied zwischen einer “Publikation” und einer “Content Bibliothek”. Ersteres lebt von immer neuen, aktuellen Beiträgen (Stichwort: News-Portale) wohingegen sich Letzteres durch Evergreen Content auszeichnet.

Welchen Ansatz verfolgst du?

Anregungen & Tipps für die smarte Content-Nutzung (ergo Content Recycling)

Nicht jeder Content eignet sich zur Wiederverwertung, ein systematischer Ansatz ist sehr wichtig. Mit der Zeit wirst du dafür aber Fingerspitzengefühl entwickeln, um die Ergebnisse deiner Analysen durch ein "Bauchgefühl" zu ergänzen. Das ist wichtig, denn Zahlen allein sagen nichts aus, bevor sie interpretiert werden und Optimierungsideen sind sozusagen nichts wert, bevor sie getestet werden.

Hier sind einige Anregungen und Content Recycling Ideen für die Umsetzung:

  • Kuratiere Inhalte, egal ob es deine eigenen sind oder fremde. Wöchentliche bzw. monatliche Roundups mit den besten Beiträgen zu einem bestimmten Thema werden gerne gelesen und über Social Media geteilt, weil die Informationsdichte sehr hoch ist.
    Dasselbe könntest du – aber bitte in größeren zeitlichen Abständen – auch mit eigenen Beiträgen machen. Etwa indem du kritisch betrachtest, welche Artikel auf ein Jahr betrachtet auf besonders großen Anklang gestoßen sind und welche nicht... So ein Blick hinter die Kulissen ist nicht nur für dich selbst interessant.
  • Erstelle auf Basis eines Artikels, Podcasts oder Videos ein Slide Deck für SlideShare (oder auch direkt LinkedIn) und lenke den Betrachter über einen Call to Action auf deine Webseite, um dort bspw. weiterführende Informationen zu finden (Stichwort: Conversions). Einen Schritt weiter (siehe unten) könntest du so eine Präsentation auch als Grundlage für ein Webinar, Video oder vielleicht sogar eine Infografik nutzen.
  • Publiziere ausführlichere Beiträge bei LinkedIn – keine vollständigen Blogbeiträge, denn auf diese willst du letztendlich zum Weiterlesen verlinken, aber einen direkten Mehrwert solltest du deinen Lesern schon geben. Einer Studie von OkDork zufolge dürfen es schon knapp 2.000 Wörter sein.

    LinkedIn Performance Analyse (Quelle: OkDork)

  • Poste Micro Content aus deinen Beiträgen in sozialen Netzwerken (etwa Headlines, Kernaussagen, Zitate, Fragen oder Listen). Die Chance, dass ein Teil deiner Follower den Beitrag schlichtweg nicht gesehen hat, ist relativ groß. Und alle die es interessiert, werden mehr erfahren wollen und auf den vollständigen Artikel zugreifen.
    Es ist keine Schandtat, einen Artikel (respektive Podcast Episode, Video etc.) mehrfach auf unterschiedliche (!) Weise zu promoten. Die Ergebnisse aus einer Analyse von CoSchedule sprechen, zumindest mit Blick auf die generierten Klicks, für sich:

  • Transformiere deinen besten Content zu einem Whitepaper oder E-Book und nutze ein derartig attraktives Angebot, um im Gegenzug bspw. Backlinks oder Social Shares (Stichwort: Pay with a Tweet) zu generieren. Das sorgt für zusätzlichen Buzz in Social Media und stärkt deine Rankings. Alternativ kannst du solche Formate auch gut zur Lead-Generierung nutzen, indem du sie bspw. zu einem E-Mail-Kurs zusammenfasst oder hinter einem Formular platzierst. Damit das funktioniert, muss dem Nutzer aber der Wert deines Contents klar sein!
  • Bündle Artikel zu einem E-Mail-Kurs und biete ihn in “Snack”-Form an. Gerade bei so langen Artikeln wie diesem hier (3.000 Wörter und mehr) kann das für den einen oder anderen Leser durchaus attraktiv sein. Bei konversionsKRAFT haben wir beispielsweise zusätzlich zu einem Artikel über Neuromarketing auch einen passenden E-Mail-Kurs erstellt.
  • Schreibe Gastartikel für andere Blogs, wobei du deinen eigenen Content als Grundlage verwenden kannst. Oder veröffentlichte Beiträge die du für andere Blogs geschrieben hast auch bei dir, sofern derjenige nichts dagegen hat. Ergänzungen oder Veränderungen bieten sich in dem Zuge ja auch an.
  • Vertone oder verfilme deinen Content und verbreite ihn über iTunes, YouTube und Co. Vergiss aber am Ende nicht den Aufruf, deine Webseite zu besuchen. Andy Crestodina von Orbit Media macht das auf eine sehr sympathische Art und Weise kurz nach dem Intro eines Videos:

    Ein Beispiel für eine Handlungsaufforderung in Videos

    Richtig smart wird es, wenn du geplanten Video-Content erst exklusiv in Form eines Webinars anbietest und dadurch vor der Veröffentlichung der Aufzeichnung auf YouTube noch ein paar Leads einsammelst.
    Und umgekehrt funktioniert das natürlich genauso gut: Hast du ein Video sollte es ein leichtes sein, daraus einen Blogartikel zu erstellen oder einen Podcast zu machen.
  • Erstelle Bilder mit einem Zitat oder einer Headline und poste sie zusammen mit einem Link zum Beitrag auf Pinterest oder Instagram. Auf den meisten Plattformen funktionieren visuelle Beiträge gut, auf Pinterest ganz besonders Infografiken. Wo wir beim Thema wären… hier sind ein paar schöne Infografiken zum Content Recycling bzw. Repurposing (das ist im Englischsprachigen Raum der gängigere Begriff):

    Wie du Content wiederverwertest

    Klicke auf das Bild um die vollständige Infografik anzuzeigen.


    Quelle: Smart Passive Income Blog

  • Tja und wer weiß, vielleicht hast du dann ja irgendwann mal “genug” Content im “richtigen” Format, um daraus einen Onlinekurs zu erstellen. Daran arbeite ich zumindest momentan. :-)

Zu guter letzt will ich noch auf eine Frage eingehen, die mir immer häufiger gestellt wird:

Ist auch das Entfernen von Content sinnvoll?

Meine Antwort lautet fast immer “Es kommt drauf an!”, aber es gibt einige Vorteile, die nicht von der Hand zu weisen sind:

  • Die Mengenreduktion reduziert Googles “Crawl Budget” und hilft dahingehend die für die organische Suche relevanten Inhalte zu fokussieren. Das ist insbesondere bei umfangreichen Websites mit 10.000+ Seiten wichtig.
  • Je weniger, dafür aber gut rankende Seiten du hast, desto besser ist deine gesamte Domain Authority. Denn eine durchgehend hohe Qualität wiegt schwerer als “ein paar gute Inhalte” inmitten vieler mittelmäßigen.
    Erinnere dich an die Pareto-Verteilung: 80 Prozent deines Traffics werden wahrscheinlich durch 20 Prozent deiner Inhalte generiert. Auf diese kommt es an, die anderen 80 Prozent können womöglich gehen.
  • Je weniger Content du hast, desto geringer ist das Risiko, dass sich einzelne Seiten mit Blick auf Keywords kannibalisieren.

Aber: Bevor du Content löschst (bzw. offline nimmst), solltest du vor allem zwei Fragen beantworten und im Anschluss eine Sache unbedingt tun:

  • Wurde die Seite im letzten Jahr besucht? Ist sie gut auffindbar (via Google oder Site Search)? Eine Kombination aus Crawling Tool, z.B. Screaming Frog, und Webanalyse wie Google Analytics sind ausreichend, um diese Fragen zu beantworten.
  • Wird auf die Seite verlinkt – intern oder extern? Wenn ja, gibt es Seiten, die ein alternatives/besseres Linkziel darstellen? Ein Backlink Audit via SEMrush zum Beispiel gibt schnell Aufschluss darüber.
  • Sofern eine Seite weder Traffic noch Backlinks aufweist, kann sie gehen (offline nehmen, aus dem Index entfernen, jegliche interne Links kappen). Richte aber immer eine 301-Weiterleitung auf die nächst bessere Seite ein.

Und auch hier bei empfehle ich dir iteratives Vorgehen: Lösch nicht gleich 80 Prozent deiner Inhalte sondern wähle mit Bedacht “die schlechtesten” aus und starte damit. Stellst du eine Verbesserung bei den verbleibenden Inhalten fest, nimm dir den nächsten Chunk vor. Siehst du keine Verbesserung, ist es den Aufwand womöglich gar nicht wert.

Denn wenn niemand deinen “schlechten” Content sieht, dann stört sich womöglich auch niemand daran außer du selbst. Dann ist es eher eine Frage der Opportunitätskosten mit Blick auf das, was du stattdessen hättest in der Zeit tun können.

Meine Sicht auf die Dinge

Ich hoffe du hast jetzt verstanden wie vielfältig die Möglichkeiten der Content-Wiederverwertung sind. Auf lange Sicht profitierst du dadurch von einem noch höheren Return on Investment, da die Aufwände oft geringer sind als bei der Produktion neuer Themen.

Meiner Ansicht nach sollte die Pflege und Nutzung vorhandener Inhalte mindestens denselben Stellenwert haben, wie die Produktion neuer Inhalte – und mit Blick auf den Planungs- und Produktionsprozess Hand in Hand geschehen. Mit steigendem Reifegrad und zunehmender Menge an Content verschiebt sich das Verhältnis vielleicht sogar langfristig noch weiter in die Richtung der verschiedenen “Re” des Content Marketings.

Wer nicht nur publiziert, sondern Content auch analysiert und gezielt optimiert und weiterentwickelt (sprich: testet), lernt schneller als die Konkurrenz und hat langfristig die Nase vorn.

In diesem Sinne: Viel Erfolg beim Content Re… !

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