07.11.2016 von Kommentare: 4

Thought Leadership – Definition, Entstehung und Nutzen im Marketing

Thought Leadership im Marketing

Buzzword oder Marketingstrategie?

Was steckt hinter Thought Leadership und wie können wir davon profitieren?

Und wie wichtig sind eigene Ideen?

Vorbei sind die Zeiten, in denen es reichte, sich selbst als Experte zu bezeichnen und mit ausreichendem Werbedruck seine Vormachtstellung zu verteidigen. Wer sich heute als "Leader" positionieren will, braucht eine Vision. Eine Mission, die das warum beantwortet und einen klaren Nutzen für den Konsumenten bietet.

Die Parallelen zum Content Marketing werden hierdurch deutlich, aber ist Thought Leadership ein etabliertes Ziel oder mehr ein "positiver Nebeneffekt"? Oder sogar ein automatisch gesetztes Ziel?

Werfen wir im Folgenden einen Blick darauf, wie Thought Leadership entsteht, welche Vorteile es bringt und wie wir uns als solche verhalten sollten.

 

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Thought Leadership Definition & Ziele

Ein Thought Leader (auf Deutsch "Meinungsführer" oder "Meinungsmacher") ist bekannt und anerkannt für seine außerordentliche Expertise in seinem Fachbereich. Im Kontext des Content Marketings geht es vor allem darum, tiefgründiges Wissen zu präsentieren und ansprechend aufzubereiten. Je innovativer der Content und je größer der Einfluss auf die Branche, desto besser.

Thought Leadership ("Meinungsführerschaft") kann zum einen personenbezogen und zum anderen organisationsbezogen sein. Das heißt sowohl eine einzelne Person kann diese Vordenkerrolle einnehmen, als auch Unternehmen im Ganzen.

Zusätzlich differenzieren wir zwischen Visionären, Innovatoren und Problemlösern.

Der Begriff wurde erstmals 1994 von Joel Kurtzman, damals Editor-in-Chief des Strategy & Business Magazines von Booz Allen Hamilton, verwendet. Kurtzman nutzte den Begriff, um Personen zu beschreiben, die Businessideen besaßen, die Aufmerksamkeit verdienten.

Es gilt dabei stets der Anspruch, der Beste zu sein.

"Es gibt viele Dimensionen, in denen wir uns mit anderen vergleichen können, und wir müssen sicher nicht in jedem Aspekt „der Beste“ sein. Aber Fakt ist, dass im Netz eben jeder andere nur einen Klick weg ist. Und da bieten sich neben der „Kompetenz-Führerschaft“ auch noch z.B. die Sympathie-Führerschaft, die Aktualitätsführerschaft, die Innovationsführerschaft, Design-Führeschaft oder auch die Service-Führerschaft an. Wir müssen eben herausfinden, WARUM die Leute von uns kaufen [bzw. allgemein Interesse an uns zeigen]. Das sollte dann auch ein zentrales Thema in unserer Story sein." – Mirko Lange

Eine der Hauptaufgaben als Thought Leader ist es, Antworten auf die Fragen der Zielgruppen zu geben.

"[Thought Leadership] means you provide the best and deepest answers to your customers’ biggest questions in the formats your audience likes to consume them." – Michael Brenner

Es reicht allerdings nicht, nur auf Fragen zu reagieren. Denn Führer gehen vorweg – so zumindest das Bild, das viele von uns vor Augen haben. Wir müssen auch davon ausgehen, dass unsere Zielgruppe noch keine konkreten Fragen hat; sprich sie den Weg noch nicht kennen. Dann ist es unsere Aufgabe, sie durch unsere Expertise (durch unseren Content) zu unterstützen und ihnen ein Wegweiser sein.

Das Stichwort im Marketingkontext lautet Demand Generation. Wir wollen Diskussionen anregen und dadurch auf Probleme bzw. Potenziale aufmerksam machen. Außerdem wollen wir andere inspirieren und motivieren, wodurch wir uns auf lange Sicht ihren Respekt und Anerkennung verdienen.

Buchempfehlungen

Passend dazu ein bisschen Werbung für alle, die sich intensiver mit dem Thema beschäftigen wollen:

Thought Leadership: Prompting Businesses to Think and Learn Ready to Be a Thought Leader? The Thought Leadership Manual

Vorteile von Thought Leadership

Es hat viele unterschiedliche Vorteile, Thought Leader zu sein. Nicht jeder Thought Leader kommt in den Genuss all dieser, schon gar nicht gleichzeitig, aber selbst einzelne Aspekte machen eine solche Stellung erstrebenswert.

  • Aufmerksamkeit: Alles was wir tun (dazu gleich mehr), läuft darauf hinaus, dass wir wahrgenommen werden. Diese Aufmerksamkeit leitet sich aber von einer Autorität ab, die wir uns zunächst durch unsere Taten verdienen müssen (und da zählen unsere regelmäßigen Publikationen hinzu). Thought Leader demonstrieren ihre Autorität kontinuierlich – zum Beispiel durch die freiwillige Weitergabe ihres Wissens und ihrer Erfahrung – und werden dadurch von ihrer Community als Führungspersönlichkeiten wahrgenommen bzw. als solche nominiert.

    Thought Leadership hat nicht zuletzt deshalb viel mit Verantwortung zu tun. Denn wenn uns andere folgen, dann müssen wir die Richtung mit Bedacht weisen und uns über die Folgen unserer Entscheidungen bewusst sein. Wie sagte es der Philosoph Voltaire so treffend:

    “With great power comes great responsibility,”

  • Markenaffinität: Durch Meinungsführung werden wir sehr früh ein Teil der Diskussion und ermöglichen es unseren Zielgruppen uns "auf neutralem Boden", das heißt ohne direkte werbliche Absichten, kennenzulernen. Im Idealfall uns als Personen, denn Vertrauen und Beziehungen entstehen wie du weißt eher zwischenmenschlich, nicht zwischen Menschen und Marken.

    "Thought leadership should be an entry point to a relationship. Thought leadership should intrigue, challenge, and inspire even people already familiar with a company. It should help start a relationship where none exists, and it should enhance existing relationships." – Daniel Rasmus

  • Engagement: Ein Leader hat, wie der Name voraussetzt, Follower. Dabei geht es nicht zwangsläufig um die absolute Zahl, aber je stärker die Position des Führers, desto mehr Personen werden sich zu ihm bekennen. Es entsteht ein Pull-Effekt, wodurch immer mehr Follower angezogen werden. Im Marketing können wir uns das zunutze machen und die Community zum Beispiel am Entstehungsprozess neuer Produkte oder zumindest der Entwicklung erster Ideen partizipieren lassen. Dieses Involvement stärkt die Markenbindung und erhöht gleichzeitig die Wahrscheinlichkeit, dass diese Teilnehmer auch Kunden werden. Außerdem gibt uns das die Chance, Veränderungen im Markt anzustoßen – weil wir Zugriff auf eine kritische Masse haben – und langfristig sogar das Konsumverhalten (unserer Zielgruppe) nachhaltig und zu unseren Gunsten zu beeinflussen.

    Der SEO-Experte Brian Dean ist ein gutes Beispiel. Für die typischen Suchanfragen in seiner Branche taucht er weit oben in den Ergebnislisten auf. Er überzeugt durch eine extrem hohe Content-Qualität und vergrößert dadurch seine „Fan-Gemeinde“ stetig. Gleichzeitig bindet er seine Community in seine Arbeit ein, etwa indem er Case Studies mit Lesern zusammen durchführt und dabei wiederum neue Ideen ausprobiert. Durch bezahlte Kurse und Coachings verdient er mittlerweile auch Geld.

  • Attraktivität für Arbeitnehmer bzw. Arbeitgeber und Kooperationspartner: Wer sich seine Community aufgebaut und ein gewisses Ansehen in seiner Branche erarbeitet hat, der wird feststellen, dass ihn das für potenzielle Arbeit- oder Auftraggeber deutlich attraktiver macht. Hoffentlich, denn ich hatte selbst schon einen Arbeitgeber, den meine "nebenberuflichen Aktivitäten" quasi gar nicht interessierten... schade.

    Im umgekehrten Fall sind führende Unternehmen natürlich auch interessanter für potenzielle Bewerber, wodurch sie sich beim Recruiting die Rosinen rauspicken können. Welchen Beitrag diese zusätzliche Expertise zum Erfolg des Unternehmens leistet, lässt sich erahnen (wobei es natürlich auch Ausnahmen gibt).

Voraussetzungen, um Thought Leader werden zu können

Um zu einem Meinungsführer zu avancieren bedarf es einer soliden Expertise innerhalb einer Branche bzw. eines Themengebiets – das heißt du musst deine Kompetenz beweisen können und im Idealfall sogar schon eine gewisse Autorität erlangt haben.

Daneben spielt das Wissen um Zielgruppenbedürfnisse eine wichtige Rolle, denn ohne dieses wird es dir schwerfallen, unbeantwortete Fragen aufzudecken und die Antworten zielgruppengerecht und Mehrwert bietend aufzubereiten – z.B. durch Interviews, Zitate oder Studienergebnisse.

Außerdem erfordert es Leidenschaft, Ehrgeiz, Selbstbewusstsein und natürlich ein gewisses Maß an Erfahrung.

  • Leidenschaft und eine Vision: Einige Experten sind der Meinung, dass Thought Leadership strategisches Handeln voraussetzt und demnach nur von Personen erreicht wird, die ein klares Ziel vor Augen haben. Ich stimme dieser Einschätzung insoweit zu, als dass ich eine formulierte und kommunizierbare Vision für hilfreich halte. Denn wenn du anderen von deiner Idee erzählst, gibst du ihnen die Chance sich selbst damit zu identifizieren. Tu dies mit voller Leidenschaft und du nimmst sie auch emotional mit auf deinen Weg.

  • Expertise: Thought Leader polarisieren aufgrund ihrer eigenartigen Denkweise (ohne Wertung) und neuen Impulsen, die anderen dabei helfen, Themen selbst besser zu begreifen und vielleicht auch mal aus einer anderen Perspektive heraus zu betrachten. Brian Halligan und Dharmesch Shah haben zum Beispiel Inbound Marketing zu ihrer Nische gemacht und damit eine bis dato völlig unbekannte Marketingmethodik erschaffen. Über die Jahre ist das Unternehmen bzw. die Marke HubSpot dadurch ebenfalls zu einem Meinungsführer herangewachsen.

    Ein geografisch nähergelegenes Beispiel ist Mirko Lange in Bezug auf strategisches Content Marketing, dessen Geschichte du als Kurzversion im Onepager nachlesen kannst.

  • Erfahrung: Je mehr Erfahrung du hast, desto mehr Geschichten kannst du erzählen. Lass andere an deinem Werdegang teilhaben und zeige auf, an welcher Stelle du was gelernt hast. Je mehr Erfolge (auch im Sinne des Fortschritts) du vorweisen kannst, desto schneller steigt die Akzeptanz. Rebecca Lieb formuliert es so:
    "Thought leadership requires a continuum of wisdom, accomplishment, and a body of published work that stands the test of a degree of time."
  • Ehrgeiz & Neugierde: Um andere mitzureißen, brauchst du selbst den nötigen Drive um Dingen auf den Grund zu gehen. Akzeptiere nichts, was du nicht verstehst und stelle Standards immer wieder in Frage. Suche nach Alternativen, entwickle Bekanntes weiter und bleib agil; besonders im Marketing, wo so viel so schnell passiert.

  • Selbstbewusstsein: Trau dich, deine Ideen nach außen zu tragen, aber bereite dich gut vor! Mangelndes Selbstbewusstsein kann im schlimmsten Fall dazu führen, dass du nicht ernstgenommen wirst. Zum Glück ist Selbstvertrauen erlernbar; wobei der Grat zur Arroganz sehr schmal ist.

    Mein ehemaliger Chef sagte einst zu mir: "Ich weiß, dass es Selbstbewusstsein ist, aber auf andere wirkst du womöglich arrogant". Das war so ziemlich der wertvollste Rat, den ich während meiner Anstellung dort erhielt. Seither versuche ich mich immer wieder in die Situation meines Gegenübers zu versetzen und dessen Sichtweise zu verstehen.
Leadership Qualities - Welche Fähigkeiten brauchen Führungspersönlichkeiten?
Quelle: BD Ventures

Wie werde ich Thought Leader?

Wie schon oben erwähnt, werden Thought Leader durch ihre Follower nominiert. Es gibt keine Checkliste, die du abarbeiten und dir am Ende den Titel einheimsen kannst. Nichtsdestotrotz kannst du viel dafür tun, um langfristig als Vordenker wahrgenommen zu werden.

  • Fokussiere dich auf (d)ein Thema und sammle und kuratiere so viele Informationen wie möglich. Vor allem kuratierte Bücher sind gern gesehen, denn viele von uns haben einfach nicht die Zeit sich durch diverse Quellen zu wühlen. Konzentriere dich stets auf (d)eine Zielgruppe und berücksichtige ihre Bedürfnisse wo immer es dir möglich ist. Die Erfahrung zeigt, dass es nur wenige Themen gibt, die von allgemeinem Interesse sind. "Go vertical or go home" lautet das Credo, was so viel heißt, als dass du so konkret wie möglich wirst hinsichtlich deiner Expertise und deiner Zielgruppe.

  • Publiziere regelmäßig auf deinen eigenen Plattformen (deiner Website), bemühe dich aber gleichzeitig um eine Präsenz in Branchenmagazinen (sowohl online als auch offline), anderen relevanten Blogs und Social Media Plattformen wie LinkedIn, Medium, Facebook und Co. Durch diese Form des Blog Marketing erreichst du ein neues und insgesamt wahrscheinlich deutlich größeres Publikum.

    Apropos, ein Buch zu veröffentlichen hilft auch dabei, Anerkennung zu gewinnen; so zumindest meine Erfahrung…

  • Sprich auf Konferenzen oder tritt als Referent bei öffentlich wirksamen Veranstaltungen auf. "Öffentlich wirksam" heißt zum Beispiel, dass du dein Engagement auf einer Veranstaltung zu Werbezwecken nutzen kannst, weil deine Zielgruppe diese als Referenz anerkennt. Fokussiere dich immer nur auf ein Thema und hab keine Angst davor, Fragen aus dem Publikum nicht beantworten zu können. Sei offen und ehrlich bei deinen Antworten, das zahlt sich auf lange Sicht eher aus als Halbwissen.

    Das heißt im Umkehrschluss auch, dass du von (öffentlichen) Auftritten absehen solltest, die außerhalb deines Kompetenzbereichs liegen oder thematisch zu weit entfernt sind.

  • Etabliere deine Personal Brand und finde einzigartige Perspektiven. Brand Building gehört mitunter zu den effektivsten Marketingstrategien wenn es darum geht, sich einen guten Ruf aufzubauen. Nutze deine Social Media Profile, deine Website und deine anderen Auftritte (auch offline), um deine Marke zu formen.
    "Thought leadership remains one of the most effective and commanding business development strategies in existence and all signs indicate that the appeal of this marketing approach will continue to skyrocket in the future." – Russ Alan Prince

 

Do's & Don'ts als Thought Leader

Abschließend ergänzen will ich die Liste um Empfehlungen von Danielle Sabrina, einer absoluten Expertin zum Thema Personal Branding und Thought Leadership:

  1. Show, don't tell. Wie schon mehrfach erwähnt, müssen wir unsere Expertise demonstrieren – am besten durch glaubwürdige Ergebnisse wie Case Studies (denke zurück an Brian Dean) oder Testimonials, aber – und das dürfen wir nicht abwerten – durch tiefgründige Artikel, die quasi keine Fragen mehr offen lassen. Die Evolution einer Idee vom Konzept zur Umsetzung ist schließlich das, was andere am meisten interessiert.

  2. Provide, don't promote. Diesen Punkt schätze ich persönlich sehr. Zugegeben, ich habe kein Business als solches an meiner Website hängen¹, aber mir ist es grundlegend wichtiger, dass mein Content zugänglich ist. Im Grunde geht es nämlich darum, eine "Goldmine" für Interessierte zu werden – wenn möglich über alle relevanten Kanäle – und langfristig Beziehungen zu Lesern und Anhängern aufzubauen.

    Was mich antreibt...
    ... sind Leser, die nachfragen woran ich gerade arbeite, wenn ich mal länger nichts poste/publiziere. Genau diese Beziehung zu meinen Lesern ist es, weshalb ich so viel Spaß an meiner Arbeit habe, denn es signalisiert großes Interesse und Wertschätzung an dem was ich tue.

    In diesem Sinne vielen Dank liebe Nadine, für die Motivation! :-)

  3. Depth, not breadth. Ein Thought Leader zu sein heißt nicht, alles zu wissen. Ganz im Gegenteil geht es eher darum, ein absoluter Experte für ein spezielles Thema zu sein. Brian Dean ist wie gesagt ein gutes Beispiel. Denn obwohl er nur wenige Artikel im Jahr publiziert, sind sie alle von bester Qualität und bieten einen extrem hohen Mehrwert.

  4. Analyse, don‘t assume. Es ist leicht, sich als Experte in seinem eigenen Thema "zu verlieren" und dabei aus den Augen zu verlieren, was unsere Zielgruppe interessiert. Wir vernachlässigen unterschiedliche Wissensstände oder konkrete Fragestellungen und schreiben über Dinge, die für den Konsumenten viel zu schwer zu verstehen, kaum nachvollziehbar oder schlicht nicht von Interesse sind. Der Trick ist, immer wieder Abstand von einer eigenen Arbeit zu gewinnen und genau zuzuhören, worüber sich andere unterhalten. In diesen Gesprächen stecken oft wertvolle Ideen und Anreize für neuen "Thought Leadership Content".

  5. Verkaufe nichts außer Ideen. Wie eingangs erwähnt hängt Erfolg häufig von der Frage nach dem warum ab. Wenn du eine gute Idee hast und sie für deine Zielgruppe nützlich ist, dann können daraus langfristig auch ohne direkte Werbung Kunden hervorgehen. Erneut ist Mirko Lange mit dem von ihm entwickelten Tool Scompler ein gutes Beispiel.

Diskussion: Jetzt bist du dran!

Wie definierst du Thought Leadership und wie wichtig ist es für dich? Ist es ein Ziel der Content Marketing Strategie oder eher „ein netter Nebeneffekt“? Arbeitest du aktiv darauf hin?

Inwieweit könnte der Weg dorthin geschäftsmindernd sein? Etwa durch die kostenlose Bereitstellung von Informationen, für die andere bereits Geld verlangen, oder die steigende Zahl unbezahlter „mal eben so“ zu beantwortenden Hilfeanfragen?

Ich freue mich auf deinen Kommentar!

Als letzte Anregung noch ein kurzes Video zum Thema:

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Kommentare

Kommentator

Kommentar von Olaf Kopp

Top Beitrag Robert! Nix hinzuzufügen ...

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Danke, Olaf!

Kommentator

Kommentar von Mirko Lange

Mal wieder ein wahrhaft "tiefgründiger" Artikel. Very nice!

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Thank you, Mirko! Auch für deinen Input.

Kommentator

Kommentar von Sevgi

Hallo Robert,

Ein schöner Artikel, danke. Ich würde mich anschließen, dass der Weg zum Thought Leader über das Content Marketing führt. Entsprechend überrascht bin ich, dass du Brian Dean als Beispiel anführst.

Aus meiner Sicht ist Brian Dean der sicher beste Link-Builder am Markt aber gerade an extrem guten Content führt wohl kein ein Weg an Neil Patel vorbei.

Wie siehst du das ?

Lg,
Sevgi

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Hi Sevgi,

danke für deinen Kommentar und willkommen im Blog! ;-)

Brian Dean ist Linkbuilding Profi, ja, aber seine "leading thoughts" (z.B. APP Formula oder Skyscraper Technique) beziehen sich ja erstmal nur auf den Content. Zum Linkbuilding gehört noch mehr dazu.

Was Neil Patel anbelangt weiß ich, warum er immer wieder an Stellen wie dieser erwähnt wird, aber wenn du aufmerksam liest wird dir auffallen, dass er einen Großteil seiner "neuen" Artikel aus Bruchstücken älterer modelliert. Das ist hilfreich und sinnvoll, ab einem bestimmten Wissensstand des Lesers aber auch schnell nutzlos.

Sevgi,

danke für deinen Kommentar und willkommen im Blog! ;-)

Brian Dean ist Linkbuilding Profi, ja, aber seine "leading thoughts" (z.B. APP Formula oder Skyscraper Technique) beziehen sich ja erstmal nur auf den Content. Zum Linkbuilding gehört noch mehr dazu.

Meine Meinung. ;-)

LG Robert

Kommentator

Kommentar von Ivana

Servus Robert,

nun endlich bin ich auch zum Lesen gekommen. Sehr genial - wie immer! :D
Besonders passend finde ich den letzten Abschnitt mit den Do's und Don'ts. Da bin ich gerade mit einem Kunden am diskutieren, der partout "pushy verkaufen" will, aber sich gleichzeitig als Thought Leader positionieren will.... Ich denke, ich schick mal diesen Link weiter!

@Neil Patel: Ich bin der selben Meinung, das weißt du ja. Mittlerweile ist es (für mich) absolut unnötig ihn zu lesen und ich denke mir oft meinen Teil dazu. Deshalb stoppe ich hier.

Ganz liebe Grüße aus Wien
Ivana

Robert Weller

Antwort von Robert Weller

Hi Ivana, danke für deine Meinung. Ich halte es nicht für verwerflich, pushy zu sein; auch nicht im Vertrieb (manchmal muss man die Leute ja zu ihrem Glück zwingen). Aber es ist dann doch eher eine Frage der Reihenfolge oder zumindest der smarten Kommunikation. Denn beides gleichzeitig mit derselben Kommunikation halte ich auch für schwierig ;-)

Liebe Grüße,
Robert

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