Thought Leadership – Definition, Beispiele und Nutzen im Marketing

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Thought Leadership im Marketing

Dieser Artikel erschien erstmalig in 2016 und wurde zuletzt im März 2021 aktualisiert.

 

Buzzword oder Marketingstrategie?

Was steckt hinter Thought Leadership und wie können wir davon profitieren?

Und wie wichtig sind eigene Ideen?

Vorbei sind die Zeiten, in denen es reichte, sich selbst als Experte zu bezeichnen (falls das jemals so einfach war…!?) und mit ausreichendem Werbedruck seine Vormachtstellung zu verteidigen. Wer sich heute als "Leader" positionieren will, braucht eine Vision. Eine Mission, die das Warum beantwortet und einen klaren Nutzen für die Zielgruppe aufzeigt.

Die Parallelen zum Content Marketing werden hierdurch deutlich, aber ist Thought Leadership ein valides Ziel oder mehr ein "positiver Nebeneffekt"? Oder sogar ein automatisch gesetztes Ziel?

Werfen wir im Folgenden einen Blick darauf, wie Thought Leadership entsteht, welche Vorteile es – insbesondere im Marketing bzw. für Marketer – bringt und wie wir uns als solche verhalten sollten.

Thought Leadership Definition & Ziele

Ein Thought Leader definiert sich durch seine außerordentliche Expertise in einem Fachbereich und ist dafür als Autorität bekannt und anerkannt. Die deutschen Begriffe “Vordenker”, ”Meinungsführer” und “Meinungsmacher” sind gängige Synonyme, ebenso die Bezeichnung “Opinion Leader”.

Im Kontext des Content Marketings geht es vor allem darum, tiefgründiges Wissen zu präsentieren und ansprechend aufbereitet zu kommunizieren. Je innovativer der Content und je größer der Einfluss auf die Branche, desto stärker die Thought Leadership.

Thought Leadership (ins Deutsche als “Gedankenführung” oder gängiger "Meinungsführerschaft" übersetzt) kann zum einen personenbezogen und zum anderen organisationsbezogen sein. Das heißt sowohl eine einzelne Person kann diese Vordenkerrolle einnehmen, als auch Unternehmen im Ganzen.

Zusätzlich differenzieren wir zwischen Visionären, Innovatoren und Problemlösern – die oft als Synonyme für Thought Leader verwendet werden.

Der Begriff wurde erstmals 1994 von Joel Kurtzman, damals Editor-in-Chief des Strategy & Business Magazines von Booz Allen Hamilton, verwendet. Kurtzman nutzte den Begriff, um Personen zu beschreiben, die Businessideen besaßen, die Aufmerksamkeit verdienten.

Es gilt dabei stets der Anspruch, der Beste zu sein.

"Es gibt viele Dimensionen, in denen wir uns mit anderen vergleichen können, und wir müssen sicher nicht in jedem Aspekt „der Beste“ sein. Aber Fakt ist, dass im Netz eben jeder andere nur einen Klick weg ist. Und da bieten sich neben der „Kompetenz-Führerschaft“ auch noch z.B. die Sympathie-Führerschaft, die Aktualitätsführerschaft, die Innovationsführerschaft, Design-Führerschaft oder auch die Service-Führerschaft an. Wir müssen eben herausfinden, WARUM die Leute von uns kaufen [bzw. allgemein Interesse an uns zeigen]. Das sollte dann auch ein zentrales Thema in unserer Story sein."
Mirko Lange

Mirko Lange ist in meinen Augen übrigens ein gutes Beispiel für einen deutschen Content Marketing Thought Leader. Nicht nur rückt er durch den Begriff des “strategischen Content Marketings” (kurz SCOM) unaufhörlich einen wichtigen, weil oft vernachlässigten Aspekt dieser Disziplin in den Fokus, sondern entwickelt immer wieder hervorragende Modelle, um Strategien auch zu operationalisieren – nicht zuletzt durch seine eigens erdachte und entwickelte Software Scompler.

Eine der Hauptaufgaben als Thought Leader ist es, nicht nur die Fragen zu stellen, die bisher niemand gestellt hat, sondern vor allem Antworten auf konkrete Fragen der Zielgruppen zu geben.

"[Thought Leadership] means you provide the best and deepest answers to your customers’ biggest questions in the formats your audience likes to consume them." – Michael Brenner

Es reicht allerdings nicht, nur auf Fragen zu reagieren. Denn Führer gehen vorweg – so zumindest das Bild, das viele von uns vor Augen haben. Wir müssen davon ausgehen, dass unsere Zielgruppe vielleicht noch keine konkreten Fragen hat (sie wissen nicht, was sie nicht wissen) und folglich den Weg noch nicht kennen. Dann ist es unsere Aufgabe als Thought Leader, sie durch unsere Expertise (durch unseren Content) zu unterstützen und ihnen ein Wegweiser sein.

Ich formuliere das ganz gerne so:

Thought Leadership erkennen wir daran, dass zu (m)einem Thema noch keine Suchanfragen vorhanden sind.


Das Stichwort im Marketingkontext lautet Demand Generation. Wir wollen Diskussionen anregen und dadurch auf Probleme bzw. Potenziale aufmerksam machen. Außerdem wollen wir andere inspirieren und motivieren, wodurch wir uns auf lange Sicht ihren Respekt und Anerkennung verdienen.

So war es bei mir beim Thema “Content Design”: Der Begriff war in Deutschland im Kontext des Marketings quasi fremd, bis ich erstmals 2015 einen Artikel über Content Design geschrieben und 2017 schließlich zusammen mit Ben Harmanus die Erstausgabe meines gleichnamigen Buches publizierte.

Ähnlich ist es bei Kollegen aus der Branche: Mark Schaefer beispielsweise hat mit dem Gedanken des “Content Shocks” für Aufsehen gesorgt, Brian Dean hat sich unter anderem durch seine “Skyscraper Technique” einen Namen gemacht und das Animalz-Team um Ryan Law arbeitet seit jeher mit solchen “coined concepts”, um die eigenen Begriffe im Jargon der Branche zu etablieren.

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Vorteile von Thought Leadership

Es hat viele unterschiedliche Vorteile, Thought Leader zu sein. Nicht jeder Thought Leader kommt in den Genuss all dieser, schon gar nicht gleichzeitig, aber selbst einzelne Aspekte machen eine solche Stellung erstrebenswert.

Eine Vorreiterrolle zu haben stärkt beispielsweise die Reputation eines Unternehmens und kann zu sinnvollen Gespräche führen, die wiederum in echtem Business Impact resultieren können. Die folgende Aufzählung ist eine Zusammenfassung unterschiedlichster Studien zum Thema, nicht zuletzt der Edelmann-LinkedIn B2B Thought Leadership Impact Study 2019 (siehe Slidedeck unten).

  • Aufmerksamkeit: Alles was wir tun (dazu gleich mehr), läuft darauf hinaus, dass wir wahrgenommen werden. Diese Aufmerksamkeit leitet sich aber von einer Autorität ab, die wir uns zunächst durch unsere Taten verdienen müssen (und da zählen unsere regelmäßigen Publikationen hinzu). Thought Leader demonstrieren ihre Autorität kontinuierlich – zum Beispiel durch die freiwillige Weitergabe ihres Wissens und ihrer Erfahrung – und werden dadurch von ihrer Community als Führungspersönlichkeiten wahrgenommen bzw. als solche nominiert.

    Ein Beispiel aus Deutschland ist in meinen Augen André Morys, Gründer und Geschäftsführer von konversionsKRAFT. Seit mehr als 20 Jahren setzt er sich unermüdlich für bessere Kundenerlebnisse speziell im E-Commerce ein und verbindet dazu auf innovative Art und Weise unterschiedliche Fachbereiche – von UX Design über Behavioral Sciences bis hin zu Data Analytics und letztendlich A/B-Testing.

    Ich mag dahingehend natürlich beeinflusst sein, weil ich eng mit André zusammenarbeite und aus erster Hand lerne, aber ein Blick auf seine Publikationen und Vorträge macht deutlich, wie sehr er sich um den Austausch und die Weitergabe seines Wissens bemüht.

    Thought Leadership hat nicht zuletzt deshalb auch viel mit Verantwortung zu tun. Denn wenn uns andere folgen, dann müssen wir die Richtung mit Bedacht weisen und uns über die Folgen unserer Entscheidungen – nicht nur für uns selbst – bewusst sein. Wie sagte es der Philosoph Voltaire so treffend:

    “With great power comes great responsibility,”
  • Markenaffinität: Durch Meinungsführung werden wir sehr früh ein Teil der Diskussion und ermöglichen es unseren Zielgruppen uns "auf neutralem Boden", das heißt ohne direkte werbliche Absichten, kennenzulernen. Im Idealfall uns als Personen, denn Vertrauen und Beziehungen entstehen wie du weißt eher zwischenmenschlich, nicht zwischen Menschen und Marken.

    "Thought leadership should be an entry point to a relationship. Thought leadership should intrigue, challenge, and inspire even people already familiar with a company. It should help start a relationship where none exists, and it should enhance existing relationships." – Daniel Rasmus
  • Engagement: Ein Leader hat, wie der Name voraussetzt, Follower. Dabei geht es nicht zwangsläufig um die absolute Zahl, aber je stärker die Position des Führers, desto mehr Personen werden sich zu ihm bekennen. Es entsteht ein Pull-Effekt, wodurch immer mehr Follower angezogen werden.

    Im Marketing können wir uns das zunutze machen und die Community zum Beispiel am Entstehungsprozess neuer Produkte oder zumindest der Entwicklung erster Ideen partizipieren lassen. Dieses Involvement stärkt die Markenbindung und erhöht gleichzeitig die Wahrscheinlichkeit, dass diese Teilnehmer auch Kunden werden. Außerdem gibt uns das die Chance, Veränderungen im Markt anzustoßen – weil wir Zugriff auf eine kritische Masse haben – und langfristig sogar das Konsumverhalten (unserer Zielgruppe) nachhaltig und zu unseren Gunsten zu beeinflussen.

    Der bereits erwähnte SEO-Experte Brian Dean ist ein gutes Beispiel. Für die typischen Suchanfragen in seiner Branche taucht er weit oben in den Ergebnislisten auf. Er überzeugt durch eine extrem hohe Content-Qualität und vergrößert dadurch seine „Fan-Gemeinde“ stetig. Gleichzeitig bindet er seine Community in seine Arbeit ein, etwa indem er Case Studies gemeinsam mit Lesern durchführt und dabei wiederum neue Ideen ausprobiert.

  • Attraktivität für Arbeitnehmer bzw. Arbeitgeber und Kooperationspartner: Wer sich eine Community aufgebaut und ein gewisses Ansehen in ihrer/seiner Branche erarbeitet hat, wird feststellen, dass sie/ihn das für potenzielle Arbeit- oder Auftraggeber deutlich attraktiver macht. Hoffentlich, denn ich hatte selbst schon einen Arbeitgeber, den meine "nebenberuflichen Aktivitäten" quasi gar nicht interessierten... schade.

    Im umgekehrten Fall sind führende Unternehmen natürlich auch interessanter für potenzielle Bewerber, wodurch sie sich beim Recruiting die Rosinen rauspicken können. Welchen Beitrag diese zusätzliche Expertise zum Erfolg des Unternehmens leistet, lässt sich erahnen (wobei es natürlich auch Ausnahmen gibt).

Buchempfehlungen

Passend dazu ein bisschen Werbung für alle, die sich intensiver mit dem Thema beschäftigen wollen:

Voraussetzungen, um Thought Leader werden zu können

Um zur Meinungsführerin bzw. zum Meinungsführer zu avancieren bedarf es einer soliden Expertise innerhalb einer Branche oder eines Themengebiets – das heißt, du musst deine Kompetenz beweisen können und im Idealfall sogar schon eine gewisse Autorität erlangt haben.

Daneben spielt das Wissen um Zielgruppenbedürfnisse eine wichtige Rolle, denn ohne dieses wird es dir schwerfallen, unbeantwortete Fragen aufzudecken und die Antworten zielgruppengerecht und Mehrwert-bietend aufzubereiten – z.B. durch Interviews, Zitate oder Studienergebnisse.

Außerdem erfordert es Leidenschaft, Ehrgeiz, Selbstbewusstsein und natürlich ein gewisses Maß an Erfahrung.

  • Leidenschaft und eine Vision: Einige Experten sind der Meinung, dass Thought Leadership strategisches Handeln voraussetzt und demnach nur von Personen erreicht wird, die ein klares Ziel vor Augen haben. Ich stimme dieser Einschätzung insoweit zu, als dass ich eine formulierte und kommunizierbare Vision für hilfreich halte. Denn wenn du anderen von deiner Idee erzählst, gibst du ihnen die Chance sich selbst damit zu identifizieren. Tu dies mit voller Leidenschaft und du nimmst sie auch emotional mit auf deinen Weg.

    Kennst du Simon Sinek?

 

  • Expertise: Thought Leader polarisieren aufgrund ihrer eigenartigen Denkweise (ohne Wertung) und neuen Impulsen, die anderen dabei helfen, Themen selbst besser zu begreifen und vielleicht auch mal aus einer anderen Perspektive heraus zu betrachten. Brian Halligan und Dharmesch Shah haben zum Beispiel Inbound Marketing zu ihrer Nische gemacht und damit eine bis dato völlig unbekannte Marketingmethodik erschaffen. Über die Jahre ist das Unternehmen bzw. die Marke HubSpot dadurch ebenfalls zu einem Meinungsführer herangewachsen.

    Ein geografisch nähergelegenes Beispiel ist Mirko Lange in Bezug auf strategisches Content Marketing, dessen Geschichte du als Kurzversion im Onepager nachlesen kannst.
  • Erfahrung: Je mehr Erfahrung du hast, desto mehr Geschichten kannst du erzählen. Lass andere an deinem Werdegang teilhaben und zeige auf, an welcher Stelle du was gelernt hast. Je mehr Erfolge (auch im Sinne des Fortschritts) du vorweisen kannst, desto schneller steigt die Akzeptanz. Rebecca Lieb formuliert es so:
    "Thought leadership requires a continuum of wisdom, accomplishment, and a body of published work that stands the test of a degree of time."
  • Ehrgeiz & Neugierde: Um andere mitzureißen, brauchst du selbst den nötigen Drive um Dingen auf den Grund zu gehen. Akzeptiere nichts, was du nicht verstehst und stelle Standards immer wieder in Frage. Suche nach Alternativen, entwickle Bekanntes weiter und bleib agil; besonders im Marketing, wo so viel so schnell passiert.
  • Selbstbewusstsein: Trau dich, deine Ideen nach außen zu tragen, aber bereite dich gut vor! Mangelndes Selbstbewusstsein kann im schlimmsten Fall dazu führen, dass du nicht ernstgenommen wirst. Zum Glück ist Selbstvertrauen erlernbar; wobei der Grat zur Arroganz sehr schmal ist.

    Mein ehemaliger Chef sagte einst zu mir: "Ich weiß, dass es Selbstbewusstsein ist, aber auf andere wirkst du womöglich arrogant". Das war so ziemlich der wertvollste Rat, den ich während meiner Anstellung dort erhielt. Seither versuche ich mich immer wieder in die Situation meines Gegenübers zu versetzen und dessen Sichtweise zu verstehen.


Abgesehen davon spielen Integrität, Authentizität (bitte versteh diesen Begriff nicht als Buzzword, sondern in seiner eigentlichen Bedeutung im Sinne einer Glaubwürdigkeit und Echtheit) und ein Stück weit auch Verwundbarkeit eine wichtige Rolle. Denn während wir uns gezielt als Vorreiter:in verstehen und positionieren wollen, bleiben wir uns dabei stets selbst treu und für andere nahbar.

Schau dir dazu unbedingt den TEDx Talk von Mitchell Levy und die Infografik mit wichtigen Qualitäten eines Leaders an:

Leadership Qualities - Welche Fähigkeiten brauchen Führungspersönlichkeiten?
Quelle: BD Ventures

Thought Leadership Development: Wie werde ich Meinungsführer:in?

Wie schon oben erwähnt, werden Thought Leader durch ihre Follower nominiert. Es gibt keine Checkliste, die du abarbeiten und dir am Ende den Titel einheimsen kannst. Nichtsdestotrotz kannst du viel dafür tun, um langfristig als Vordenker wahrgenommen zu werden.

  • Fokussiere dich auf (d)ein Thema und sammle und kuratiere so viele Informationen wie möglich. Vor allem kuratierte Bücher / Leseempfehlungen sind gern gesehen, denn viele von uns haben einfach nicht die Zeit sich durch diverse Quellen zu wühlen. Konzentriere dich stets auf (d)eine Zielgruppe und berücksichtige ihre Bedürfnisse wo immer es dir möglich ist. Die Erfahrung zeigt, dass es nur wenige Themen gibt, die von allgemeinem Interesse sind. "Go vertical or go home" lautet das Credo, was so viel heißt, als dass du so konkret wie möglich wirst hinsichtlich deiner Expertise und deiner Zielgruppe.
  • Publiziere regelmäßig auf deinen eigenen Plattformen (deiner Website), bemühe dich aber gleichzeitig um eine Präsenz in Branchenmagazinen (sowohl online als auch offline), anderen relevanten Blogs und Social Media Plattformen wie LinkedIn, Medium, Facebook & Co. Durch diese Form des Blog Marketing erreichst du ein neues und insgesamt wahrscheinlich deutlich größeres Publikum.

    Apropos, ein Buch zu veröffentlichen hilft auch dabei, Anerkennung zu gewinnen; so zumindest meine Erfahrung… ;-)
  • Sprich auf Konferenzen oder tritt als Referent:in bei öffentlich wirksamen Veranstaltungen auf. "Öffentlich wirksam" heißt zum Beispiel, dass du dein Engagement auf einer Veranstaltung zu Werbezwecken nutzen kannst, weil deine Zielgruppe diese als Referenz anerkennt. Fokussiere dich immer nur auf ein Thema und hab keine Angst davor, Fragen aus dem Publikum nicht beantworten zu können. Sei offen und ehrlich bei deinen Antworten, das zahlt sich auf lange Sicht eher aus als Halbwissen.

    Das heißt im Umkehrschluss auch, dass du von (öffentlichen) Auftritten absehen solltest, die außerhalb deines Kompetenzbereichs liegen oder thematisch zu weit entfernt sind.
  • Etabliere deine Personal Brand und finde einzigartige Perspektiven. Brand Building gehört mitunter zu den effektivsten Marketingstrategien wenn es darum geht, sich einen guten Ruf aufzubauen. Nutze deine Social Media Profile, deine Website und deine anderen Auftritte (auch offline), um deine Marke zu formen.
    "Thought leadership remains one of the most effective and commanding business development strategies in existence and all signs indicate that the appeal of this marketing approach will continue to skyrocket in the future."
    Russ Alan Prince

Do's & Don'ts als Thought Leader

Abschließend ergänzen will ich die Liste um Empfehlungen von Danielle Sabrina, einer absoluten Expertin zum Thema Personal Branding und Thought Leadership:

  1. Show, don't tell. Wie schon mehrfach erwähnt, müssen wir unsere Expertise demonstrieren – am besten durch glaubwürdige Ergebnisse wie Case Studies (denke zurück an Brian Dean) oder Testimonials, aber – und das dürfen wir nicht abwerten – durch tiefgründige Artikel, die quasi keine Fragen mehr offen lassen. Die Evolution einer Idee vom Konzept zur Umsetzung ist schließlich das, was andere am meisten interessiert.

  2. Provide, don't promote. Diesen Punkt schätze ich persönlich sehr. Zugegeben, ich habe kein Business als solches an meiner Website hängen¹, aber mir ist es grundlegend wichtiger, dass mein Content zugänglich ist. Im Grunde geht es nämlich darum, eine "Goldmine" für Interessierte zu werden – wenn möglich über alle relevanten Kanäle – und langfristig Beziehungen zu Lesern und Anhängern aufzubauen.

Was mich antreibt...

… sind Leser:innen, die nachfragen woran ich gerade arbeite, wenn ich mal länger nichts poste/publiziere. Genau diese Beziehung zu meinen Leser:innen ist es, weshalb ich so viel Spaß an meiner Arbeit habe, denn es signalisiert großes Interesse und Wertschätzung an dem was ich tue.

  1. Depth, not breadth. Thought Leader zu sein heißt nicht, alles zu wissen. Ganz im Gegenteil geht es eher darum, eine absolute Expertin / ein absoluter Experte für ein spezielles Thema zu sein. Brian Dean ist wie gesagt ein gutes Beispiel. Denn obwohl er nur wenige Artikel im Jahr publiziert, sind sie alle von bester Qualität und bieten einen extrem hohen Mehrwert für all jene, die sich mit SEO und Content Marketing beschäftigen.

  2. Analyse, don‘t assume. Es ist leicht, sich als Expertin/Experte im eigenen Thema "zu verlieren" und dabei aus den Augen zu verlieren, was unsere Zielgruppe interessiert. Wir vernachlässigen unterschiedliche Wissensstände oder konkrete Fragestellungen und schreiben über Dinge, die für Konsument:innen viel zu schwer zu verstehen, kaum nachvollziehbar oder schlicht nicht von Interesse sind. Der Trick ist, immer wieder Abstand von einer eigenen Arbeit zu gewinnen und genau zuzuhören, worüber sich andere unterhalten. In diesen Gesprächen stecken oft wertvolle Ideen und Anreize für neuen "Thought Leadership Content".

  3. Verkaufe nichts außer Ideen. Wie eingangs erwähnt hängt Erfolg häufig von der Frage nach dem warum ab. Wenn du eine gute Idee hast und sie für deine Zielgruppe nützlich ist, dann können daraus langfristig auch ohne direkte Werbung Kunden hervorgehen. Wie gesagt, Mirko Lange mit dem von ihm entwickelten Tool Scompler ist ein gutes Beispiel.

Diskussion: Jetzt bist du dran!

Wie definierst du Thought Leadership und wie wichtig ist es für dich? Ist es ein Ziel der Content Marketing Strategie oder eher „ein netter Nebeneffekt“? Arbeitest du aktiv darauf hin?

Inwieweit könnte der Weg dorthin geschäftsmindernd sein? Etwa durch die kostenlose Bereitstellung von Informationen, für die andere bereits Geld verlangen, oder die steigende Zahl unbezahlter „mal eben so“ zu beantwortenden Hilfeanfragen?

Lass uns gerne auf LinkedIn diskutieren!

Als letzte Anregung noch ein kurzes Video zum Thema:

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