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Landingpage-Optimierung: Über Daten, Hypothesen & Tests zu mehr Conversions

Landing Page Optimierung

Deine Landing Page steht, aber der gewünschte Erfolg bleibt aus?

Dann ist es wohl Zeit, dass du dich um die Landingpage Optimierung kümmerst.

Um aber deine Landing Pages optimieren zu können, musst du ihre Performance zunächst messen. Das erfordert die Definition von Zielen und Zielmetriken. Beispielsweise durch A/B-Tests oder Multivariate Tests kannst du dann im Anschluss Veränderungen testen.

In diesem Artikel erkläre ich dir, mit Hilfe welcher Tools und Methoden du deine Landing Page analysieren kannst, wo typischerweise Optimierungspotenzial schlummert und wie du sinnvoll an das Testing herangehst, um nachweisbaren Uplift in der Conversion Rate – als stellvertretender Leitungsindikator – zu bewirken.

In diesem Artikel:


Sieh dir bitte in diesem Zusammenhang auch meinen Artikel über Landing Page Design an. Dort erkläre ich die Unterschiede zwischen verschiedenen Arten von Landingpages und beschreibe ihre jeweils typisches Elemente.

Wie kann ich den Erfolg meiner Landing Page analysieren?

Um die Effektivität deiner Landingpage zu bewerten, musst du zunächst ein konkretes Ziel definiert haben. Das geschieht im Idealfall natürlich schon bevor du eine Landingpage erstellst, daher setze ich das an dieser Stelle voraus.

Im Falle von “Lead Generation Landing Pages” (oder auch "Mail Opt-in Landing Pages") willst du beispielsweise die Anzahl und die “Qualifikation” der Personen messen, die das Formular auf deiner Landingpage ausgefüllt haben. Und das in der Regel in Relation zur Gesamtanzahl an Besuchern auf der Seite.

Im Falle von “Click Through Landing Pages” willst du hingegen primär die Klickrate auf eine verlinkte Seite (zum Beispiel deinen Onlineshop) messen.

Diese Werte stellen den Ausgangspunkt für die Landingpage Optimierung dar – mit Blick auf Conversions oder auch Google Rankings. Ab hier gilt es herauszufinden, wie du deine Seite verändern kannst, um diesen Wert positiv zu beeinflussen.

Gut zu wissen: Wir sprechen von “Uplift”, wenn wir die Conversion Rate steigern und dadurch im besten Fall auch unterm Strich Wachstum, z.B. im Sinne von mehr Umsatz, generieren.

Landingpage Analyse auf die einfache Art

Für eine erste Bewertung kannst du den Landing Page Analyzer von Unbounce nutzen. Das Tool konzentriert sich auf die Optimierungspotenziale deiner Landing Page und misst neun verschiedene Kategorien:

  1. Industry Performance (entspricht einer Art Branchen-Benchmark)
  2. Page Perfomance (bezieht sich auf die Seitenladegeschwindigkeit)
  3. Copy Analysis (vor allem Headlines)
  4. Mobile Responsiveness
  5. Conversion Centered Design
  6. SEO (mit Fokus auf Keywords)
  7. Trust & Security
  8. Message Match
  9. Social Open Graph Tags

Im Ergebnis sieht diese Analyse so aus:

Unbounce Landing Page Analyzer
Unbounce Landing Page Analyzer: Ausschnitt der Ergebnisse

Zwar kann der Analyzer jede Website testen, aber fortgeschrittene Funktionalität wie die Verarbeitung natürlicher Sprache fehlt. In meinen Augen ist es ja auch eher ein Marketing-Tool als ein echtes Optimeriungstool. Es erkennt jedoch, wie sich bestimmte Wörter auf die Conversion Rate auswirken können und dient insgesamt als guter Orientierungspunkt für die weitere Analyse deiner Landingpage. Denn ein Blick auf deinen Open Graph, die mobile Version deiner Landingpage sowie Google Rankings und entsprechende SEO Faktoren, sofern relevant, sind sicherlich sinnvoll.

 

Für die fortgeschrittene bzw. tiefgründige Landingpage Analyse möchte ich dir als nächstes ein “Tool” vorstellen, dass André Morys auf Basis seiner langjährigen Erfahrung in diesem Bereich zusammen mit seinem Team bei konversionsKRAFT entwickelt hat: Das 7-Ebenen-Modell. Es eignet sich bestens für die Bewertung von Landingpages, aber eigentlich auch alle andere Webseiten und sogesehen sogar die gesamte Customer Experience.

Das 7-Ebenen-Modell zur Landingpage Analyse

“Primär lassen sich mit Hilfe des 7-Ebenen-Modells Schwachstellen einer Website aus Sicht der Nutzer identifizieren” – so beschreibt André Morys sein Modell. Der Clou ist, dass es sich an Denk- und Entscheidungsabläufen von Kunden orientert anstelle von linearen Funnels, wie sie oft von Marketern künstlich konstruiert werden. Es basiert auf der Annahme, dass ein Besucher verschiedene “Ebenen” (in der richtigen Reihenfolge) erreichen muss, bevor er sich endgültig für einen Kauf entscheidet und mit diesem mental zufrieden abschließt (ergo keine Kaufreue entwickelt). Diese sieben Ebenen sind:

Das 7-Ebenen-Modell von konversionsKRAFT
Das 7-Ebenen-Modell von konversionsKRAFT

 

Im Kern bedeutet das, dass ein Kunde zunächst die Relevanz deiner Marke, deiner Produkte oder Dienstleistungen und insbesondere deines Angebots auf deiner Landingpage erkennen muss, bevor er sich näher damit auseinander setzt. Er muss Vertrauen fassen und sich leicht orientieren können, um selbst und selbstbewusst die nächsten Schritte zu gehen – etwa die Auswahl passender Produkte. Ab dann liegt es an uns für ausreichend Stimuli zu sorgen, dass er diese Produkte auch wirklich in den Warenkorb legt oder eine alternative “Micro Conversion” tätigt. Das erreichen wir beispielsweise durch Verknappung oder Dringlichkeit. Je näher es dann in Richtung Conversion, ergo Kaufabschluss geht, desto mehr Sicherheit braucht der Nutzer, zum Beispiel in Form von Social Proof oder Garantien. Die Ebenen Komfort und Bewertung setzen der User Experience dann die Krone auf: Je mehr Spaß der Kauf und vor allem der Erhalt (Stichwort: Unboxing) und die Nutzung des Gekauften machen, desto besser bleibst du dem Kunden in Erinnerung und desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er in Zukunft wieder bei dir kaufen wird.

Retention Marketing ist nicht zu unterschätzen und wird noch viel zu oft vernachlässigt!

Da sich dieses Modell in unzähligen Tests über die Jahre bewährt hat, werde ich im weiteren Verlauf dieses Artikels die einzelnen Ebenen immer wieder referenzieren. Schau dir für den vollen Umfang der Details zu diesem Modell am besten den dazugehörigen Artikel bei konversionsKRAFT an.

Das größte Potenzial steckt in der Kombination qualitativer UND quantitativer Methoden

Während Unbounce’ Landing Page Analyzer einer Expertenevaluation gleicht, stellt das 7-Ebenen-Modell eine Mischung aus einer Expertenevaluation und einer heuristischen Evaluation (idealerweise schon auf Basis von Personas) dar. Beides sind qualitative Methoden, ähnlich wie User Tests zum Beispiel im Rahmen von Usability Labs oder Nutzerbefragungen. Sofern viel Geld im Spiel ist, das du durch die Optimierung deiner Landingpage bzw. Website im Allgemeinen gewinnen kannst, empfehle ich dir eine Kombination mit quantitativen, also datenbasierten Methoden, wie beispielsweise der Webanalyse oder 5 Sekunden Tests. Dadurch erhältst du ein vollständiges Bild über die Stärken und Schwächen deiner Seite und kannst noch gezielter Hypothesen zur Conversion-Optimierung formulieren.

Diese Empfehlung gilt eigentlich für dein gesamtes Marketing, nicht nur die Landingpage Optimierung ...

Was sind typische Maßnahmen zur Landingpage-Optimierung?

Diese Frage wird oft gestellt und leider auch oft ohne den Hinweis darauf beantwortet, dass diese Maßnahmen keinesfalls als pauschale Empfehlung für jede Landingpage gelten. Vielmehr sind es Tipps und “typische Fehler”, die adressiert werden. Die entscheidende Frage im Einzelfall ist jedoch, wie sie behoben werden und was du für die Optimierung deiner eigenen Seite daraus ableiten kannst.

Betrachte die folgende Liste daher bitte als Inspirationsquelle und nicht als Checkliste zum Optimieren deiner Landing Page!

  1. Zeige (deine) Persönlichkeit
    Oft zählt der Sympathiefaktor mehr als ein Zertifikat: Wir entscheiden in wenigen Sekunden, ob wir mit einem Menschen zusammenarbeiten wollen oder nicht. Egal ob du Produkte oder Dienstleistungen unter deinem eigenen Namen verkaufst oder als Marke agierst: Ein Gesicht zu zeigen und deine Persönlichkeit zum Ausdruck zu bringen schadet nie. Denn Kunden kaufen zunehmend das “Warum” hinter Marken und Produkten und nicht aufgrund einzelner Features. Doch gerade Landing Pages wirken oft steril und unemotional – weil sie nicht selten im großen Stil mithilfe von Templates für bestimmte Marketing-Aktivitäten erstellt werden. Aber ich sage dir, es lohnt sich, deine Persönlichkeit zu zeigen und die emotionale Kommunikation deiner Website zu optimieren – vor allem dann, wenn du als Person zentraler Bestandteil deines Businesses bist und dich dadurch von Mitbewerbern unterscheidest.
  2. Beantworte die wichtigsten Kundenfragen
    Unternehmen, die bloggen oder einen FAQ-Bereich pflegen, haben vielleicht dort schon die wichtigsten Fragen ihrer Kunden beantwortet. Falls nicht, ist die Landing Page ein guter Ort dafür – egal ob in Form von Links zu eben jenen Blogartikeln oder als direkt integrierte Fragen und (kurze) Antworten. Warum? Weil dadurch Bedenken beim Besucher ausgeräumt werden können. Im E-Commerce sehen wir genau deshalb oft Hinweise zu Rücksendebedingungen oder Liefergebühren; denn diese Fragen stellt sich der typische Kunde eben beim Kauf. Und es ist ein leichtes, sie kurz und knapp zu beantworten, so wie das beispielsweise Cyberport macht:

Cyberport Produktseite
Typische Fragen werden im E-Commerce antizipiert und implizit beantwortet
  1. Lass deine Kunden für dich sprechen
    Alles was du auf deiner Landing Page (oder irgendwo anders auf deiner Website) sagst, kann im Grunde als Werbung ausgelegt werden. Es ist also durchaus eine Überlegung wert, andere für dich sprechen zu lassen, um Vertrauen zu erzeugen. Und wer eignet sich das besser als deine zufriedenen Kunden? Das könnte so aussehen wie bei Unbounce:

    Unbounce Testimonials

    Oder wie bei ConvertKit:

    ConvertKit Testimonials

    Deiner Kreativität sind bei der Gestaltung eigentlich keine Grenzen gesetzt, aber wie immer gilt: Teste die verschiedenen Möglichkeiten, um jene zu identifizieren, die zu mehr Conversions führt. Funktioniert die Kombination eines Portraits mit kurzem Statement besser oder ein Video-Statement? Nur schriftliche Aussagen aber dafür von drei Kunden oder lieber eine längere von einer Person? Als separater Abschnitt auf der Landing Page (wie bei Unbounce) oder eher in direktem Kontext zu einzelnen Features (wie bei ConvertKit)?

Ein wichtiger Hinweis: Verwende niemals Namen, Fotos oder sonstige personenbezogene Informationen von Kunden ohne ihre explizite Einverständnis! Wenige aber dafür echte und datenschutzkonform genutzte Testimonials sind mehr wert als gefälschte, denn die fallen früher oder später auf und schaden dann mehr als sie genutzt haben!

  1. Setze die passenden visuellen Elemente ein
    Nutze visuelle Elemente, um die Aufmerksamkeit deiner Besucher zu steuern. Kunden lieben nicht nur Lösungen für ihre Probleme, sondern bevorzugen es auch, wenn diese Lösungen gekonnt in Szene gesetzt werden und ihnen ihr Wunschszenario sozusagen vor Augen führen. Sie können sich dann noch besser vorstellen, es zu nutzen und sind eher bereit, es zu kaufen. Freeletics macht sich dieses Prinzip seit Beginn an zunutze:

    Freeletics Vorher-Nachher-Vergleich
    Freeletics wirbt mit Vorher-Nachher-Bildern ihrer Nutzer

    Visual Content bietet darüber hinaus noch weitere Vorteile: Denn wenn du deinen Besuchern zeigst, wie sie durch dein Angebot zu einer besseren Version ihrer selbst werden können, werden sie sich dadurch vielleicht erst bewusst, dass das möglich ist. Sie entwickeln dann ein Verlangen nach deinem Angebot.
  2. Knüpfe direkten Kontakt mit deinen Kunden
    Mach es deinen Kunden so einfach wie möglich, dich zu kontaktieren; sei nur einen Mausklick entfernt: Biete eine Live-Chat-Funktion an und stelle langfristig sicher, dass ihr per Newsletter bzw. Mail im Allgemeinen jederzeit in Kontakt miteinander treten könnt. Ja, bidirektional! Damit machst du dich nämlich unabhängig(er) von Kommunikationskanälen wie Social Media, deren Zukunft du quasi nicht beeinflussen kannst. Lange lebe der gute alte E-Mail-Verteiler. ;-)
  1. Gib klare Handlungsanweisungen. Mehrmals.
    Über diesen Tipp wunderst du dich vielleicht in mehrfacher Hinsicht. Zum einen, weil eine Handlungsanweisung erstmal sehr fordernd klingt und zum anderen, weil durch die Wiederholung viel Druck auf den Besucher ausgeübt wird. Tatsächlich zeigt sich in der Praxis aber immer wieder, dass fehlende Handlungsaufforderungen – sogenannte “Calls-to-Action”, kurz CTA – dazu führen, dass Besucher zwar unseren Content konsumieren, danach aber sozusagen befriedigt unsere Seite wieder verlassen. Wir lassen die Chance liegen, zum Beispiel mit Blick auf Punkt 4 dieser Liste direkten Kontakt herzustellen bzw. Leads zu generieren. Und je nachdem wie umfangreich deine Landing Page ist, desto wichtiger ist es, dein (eines!) “Angebot” mehrfach zu platzieren. Ein Blick in Daten wie die Scrolltiefe kann da durchaus ein wertvoller Anhaltspunkt sein.
  2. Passe den Umfang an
    Je nach Angebot und Zielgruppe kann es sinnvoll sein, den Umfang deiner Landing Page anzupassen. Erstelle eine “Long-form Landing Page” mit ausführlichen Informationen, um möglichst viele Fragen deiner Kunden vorwegzunehmen. Das ist vor allem dann vorteilhaft, wenn du erklärungsbedürftige Produkte anbietest oder mit einer SEO Landing Page vor allem organischen Traffic anziehen willst und dafür entsprechend gute Google Rankings anstrebst. CrazyEgg hat diesbezüglich ein paar interessante Beispiele aufbereitet. Erstelle im Gegensatz dazu “Short-form Landing Pages”, um leicht verständliche Produkte zu bewerben oder den User schnell zu einer leichten Handlung zu motivieren (z.B. ein Klick auf eine andere Seite). Dabei ist weniger oft mehr.
  3. Achte auf die Form
    Üblicherweise lesen wir Websites nach einem Z- bzw. F-Muster, also von links oben nach rechts, nach links unten und wieder nach rechts. Dementsprechend lautet die Empfehlung, wichtige Elemente wie Logos, Produktabbildungen und vor allem Buttons an diesen Fokuspunkten zu platzieren. Evernote nutzt diesen Blickverlauf exzellent aus: Das Logo oben links, der Anmelde-Button oben rechts und der zentrale Call-to-Action unten links.

    Evernote's Website Layout
    Evernote platziert wichtige Elemente an Fokuspunkten

    Aber auch hier gilt: Das ist eine Daumenregel, keine Erfolgsgarantie. In meinem Buch Content Design findest du weitere Details zu den zugrundeliegenden Studien dieser Blickverlauf-Muster sowie weitere Anregungen zur Gestaltung und Optimierung deiner Landing Pages.

Die Kunst der Manipulation; ehm, ich meine natürlich Motivation …

All diese Tipps basieren mehr oder weniger auf verhaltenspsychologischen Prinzipien. Es gibt weit über 100 verschiedene, die Kunst liegt daher darin, die für deine Zielgruppe relevanten und für deinen Zweck wirkungsvollen zu finden und sinnvoll zu kombinieren. Eine Übersicht bewährter Prinzipien habe ich mit den Kollegen im Blog von konversionsKRAFT aufbereitet und auch Philipp Spreer hat sich die Mühe gemacht.

Achja, ein letzter Punkt noch für die Liste: Die Optimierung für Smartphones & Co. (Mobile Responsiveness). Das ist leider immer noch ein Thema, aber hiermit hab ich’s angesprochen. Mehr Zeit will ich mit solchen Basics nicht verschwenden, wir haben Wichtigeres zu tun ...

Zum Beispiel unsere Optimierungsideen, die aus der Analyse hervorgegangen sind, als testbare Hypothesen zu formulieren.

Wie formuliere ich gute Hypothesen für meine A/B-Tests?

Ich sag’s mal so: Wer testet, macht schon vieles richtig(er als andere).

Wer diese Tests dann noch auf Hypothesen basiert ist fast schon ganz vorne mit dabei.

Es gibt jedoch “gute” und “schlechte” Hypothesen, denn häufig werden Tests isoliert voneinander betrachtet oder es werden nur Vermutungen angestellt. Diese enden dann in mal mehr und mal weniger erfolgreichen A/B-Tests – wobei “erfolgreich” in diesem Zusammenhang oft meint, dass keine signifikante Verbesserung resultierte.

Durch solche unstrukturierten Tests kannst du zwar mal kurzfristig die Bounce Rate senken oder die Conversion Rate steigern, aber nachhaltig wird sich die Performance nicht unbedingt verändern. Und noch viel schlimmer: meist hast du nach dem Test keine Ahnung, was zu der beobachteten Leistungsveränderung geführt hat schon gar nicht warum.

Bevor du also einen Test durchführst, solltest du dir überlegen, was du daraus lernen willst. Denn selbst ein Test, der nicht in einer Performance-Steigerung resultiert, generiert auf dieser Basis wertvolle Insights, die dir beim nächsten Test wiederum nützlich sein können.

Eine gute Hypothese ist demnach

  1. falsifizierbar (Liege ich mit meiner Annahme richtig oder falsch?),
  2. begründbar (Wie komme ich zu dieser Annahme?),
  3. generiert Learnings (Was lerne ich daraus?) und
  4. kann Konsequenzen haben (Was kann ich daraus ableiten?)

“Je größer der Button, desto mehr Nutzer klicken drauf.” zum Beispiel ist keine gute Hypothese. Sie ist zwar falsifizierbar (ergo: Die Größe spielt keine Rolle), aber schon bei der Begründung hört es dann auch auf. Was lernen wir daraus? Was genau verändern wir auf der Landing Page?

Testen heißt nicht einfach wild ausprobieren!

Besser wäre die folgende Formulierung:

“Wenn wir den Button vergrößern, dann steigt die Wahrscheinlichkeit für einen Klick, weil ihn Nutzer nun bewusst wahrnehmen“.

Diese ist falsifizierbar (Die Wahrscheinlichkeit steigt nicht.), begründbar (Nutzer sehen den Button nicht – hier kommen Daten ins Spiel!), generiert Learnings (Zum Beispiel: Die Größe allein ist nicht ausschlaggebend) und kann Konsequenzen haben (So müssen Buttons grundsätzlich gestaltet sein, damit der Nutzer sie wahrnimmt).

Nutze also künftig das Schema “Wenn …, dann …, weil …”, um deine Hypothesen zu formulieren. Es hat sich über die Jahre bewährt.

 

Testing-Hypothesen formulieren
Testing-Hypothesen formulieren

Verhaltenspsychologische Grundlagen

Deine Testhypothesen sollten auf dem (Kauf)Entscheidungsprozess deiner potenziellen Kunden beruhen und nicht auf persönlichen Annahmen, Vorgaben oder Best-Practices deiner Mitbewerber. Berücksichtige beim Formulieren deiner Hypothesen daher stets die Perspektive deiner Zielgruppe, zum Beispiel so, wie es beim 7-Ebenen-Modell der Fall ist. Dieses basiert übrigens auf weiteren Verhaltensmodellen wie dem Behavior Model von BJ Fogg, dem Rubikonmodell der Handlungsphasen von Heinz Heckhausen oder dem Solution Selling Modell von M.T. Bosworth* und sieht sich inzwischen durch Modelle wie LIFT von Widerfunnel bestätigt.

Mithilfe dieser Modelle kannst du das Verhalten deiner Kunden in bestimmten Situationen des Kaufprozesses analysieren. So kannst du Entscheidungen und Fragen im Kopf der Nutzer eingrenzen und für dich nachvollziehbarer machen. Dadurch erhalten deine Hypothesen einen Bezug zum inneren Dialog deines Kunden.

Wie kann ich die Hypothesen auf meinen Landing Pages testen?

Du hast Potenzial entdeckt und deine Ideen als testbare Hypothesen formuliert? Dann geht es jetzt ans Eingemachte: das Testen der Hypothesen.

Dafür eignen sich in der Regel A/B-Tests (oder auch Split Tests) am besten. Dabei wird die ursprüngliche Version einer Landing Page (die sogenannte “Kontroll-Variante”) mit einer Variante (A/B) bzw. mehr als einer Varianten (A/B/n) verglichen, bei denen jeweils eine Variable verändert wird (z.B. “Layout” oder “Button-Farbe” oder “Social Proof”). Entscheidend ist, dass diese Varianten trennscharf sind und du stets nachvollziehen kannst, warum sich die Zielmetrik deiner Landing Page geändert hat.

Manchmal bietet es sich allerdings auch an, mehrere Variablen innerhalb einer Variante zu testen – zum Beispiel ein Bild und der Button-Text. Wir sprechen dann von Multivariaten Tests. Durch solche Tests wollen wir bestimmen, welche Kombination der Variablen die beste Leistung erzielt.

A/B-Tests vs. Multivariate Tests
A/B-Tests vs. Multivariate Tests

Und dann gibt es noch Multi-Armed Bandit Tests (kurz MAB-Test). Ab jetzt wird es richtig kompliziert – beziehungsweise eigentlich nicht, denn hier übernimmt meist ein Algorithmus die Arbeit und testet verschiedene Variablen und Varianten sequenziell, um die beste Kombination schnellstmöglich zu finden.

Beim A/B-Test müssen wir erst lernen (= Testphase), bevor wir profitieren können (= Implementierung der Sieger-Variante). Dabei landen aber zwangsweise Besucher auf der Variante, die sich später als suboptimal herausstellen wird, wodurch uns also in der Retrospektive Gewinne verloren gegangen sind. Wir sprechen hier vom sogenannten “Explore-Exploit-Dilemma”. Bandit-Algorithmen hingegen versuchen die Opportunitätskosten und die Reue (die Differenz zwischen dem tatsächlichen Uplift und dem durch kontinuierliche Optimierung theoretisch möglichen Uplift) zu minimieren.

A/B-Testing vs. Bandit Selection
A/B-Testing vs. Bandit Selection

Alex Birkett erklärt das sehr gut in seinem Artikel bei CXL inklusive einer Diskussion um die Vorteile und Nachteile im Vergleich den anderen beiden Methoden.

Spätestens bei dieser Diskussion wird dann auch klar, dass wir für Landing Page Tests Tools benötigen. Und dafür hast du die Qual der Wahl. Ein wichtiger Aspekt ist sicherlich immer die Datenschutzkonformität und auch die grundsätzliche Funktionalität hinsichtlich deiner geplanten Testszenarien ist wichtig. Aber mittlerweile liegen die Unterschiede der einzelnen Tools weitaus tiefer im Detail. Es führt kein Weg drum herum, dass du dir Adobe Target, Google Optimize (kostenlos), VWO, Optimizely, AB Tasty, Kameleoon, iridion, Bunchbox etc. selbst anschaust und/oder dir einen Tech Consultant zu Hilfe nimmst, um im ersten Schritt erstmal nur einen Tool-Vergleich wie diesen hier zu machen.

Strategie ist A und O – auch bei der Landingpage Optimierung

Fassen wir abschließend nochmals die groben Schritte für das Testen und Optimieren von Landingpages zusammen, dann können wir uns wahrscheinlich auf die folgenden sechs beziehungsweise sieben einigen:

  1. Analysieren: Der erste Schritt – sobald deine Landing Page live ist – ist die quantitative und qualitative Analyse, um Optimierungspotenziale zu identifizieren.
  2. Konzeption: Definiere Zielmetriken und die Anzahl der zu testenden Variablen.
  3. Hypothesen bilden: Um diese Potenziale zu realisieren braucht es Veränderungsvorhaben, die wir als testbare Hypothesen formulieren (und idealerweise auch priorisieren, aber das würde hier den Rahmen sprengen; siehe die PIE-Methode).
  4. Testen: Setze eine Hypothese nach der anderen als Tests um – im direkten A/B-Vergleich oder in Form von Multivariaten oder sogar MAB-Tests. Denk daran, die Varianten stets mit der Kontroll-Variante zu vergleichen – und zwar in Echtzeit.
  5. Auswerten und dokumentieren: Die Daten des Tests werden nun ausgewertet und die Sieger-Variante mit der höchsten Conversion Rate (bei einem entsprechenden Signifikanzniveau) implementiert. Was jetzt allerdings auch geschehen sollte, ist die Dokumentation des Tests: Die Hypothese, die Lösung (inkl. Scribbles, Layouts etc.), die Ergebnisse und deren Interpretation. Dieses Wissen bildet die Grundlage für weitere Experimente.
  6. Kommunizieren: Nach der Dokumentation ist die (interne) Kommunikation, nicht nur von Testergebnissen sondern vor allem den daraus resultierenden Learnings, ein noch immer unterschätzter Wachstumsfaktor. Je mehr Kollegen das Wissen aus deinen Experimenten haben, desto eher findet es auch an anderen Stellen Anwendung und wird sukzessive erweitert.
  7. Wiederholen: Beginne bei 3 oder 4. Je nachdem, ob du noch weitere Hypothesen zu verifizieren hast oder weiter vorne im Prozess beginnen musst/willst.

Noch ein letzter Hinweis zum Schluss: Bedenke, dass auch externe Effekte Einfluss auf die Conversion Rate deiner Landing Pages haben können. Insbesondere saisonale Trends oder die unerwartete Empfehlung durch Influencer können außerplanmäßige Veränderungen bewirken. Hinterfrage daher IMMER auch die Testergebnisse und betrachte die Landing Page Optimierung nicht isoliert von deinem übrigen Marketing.

Insgesamt betrachtet ist das Testen von Landingpages zur nachhaltigen Steigerung der Conversion Rate eine komplexe Angelegenheit, die mit viel Arbeit für Marketing Manager, Designer und Entwickler verbunden ist. Allein schon die daraus gewonnen Informationen über potenzielle Kunden sind den Aufwand jedoch wert, ganz zu schweigen von dem erzeugten Uplift und damit verbundenen Umsatzplus.

Testen bedeutet also bares Geld.

 

Rätst du noch, oder testest du schon? ;-)

 

 

Zur Vertiefung:

 

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