15.10.2019 von Kommentar schreiben

Die Analytics-Pros von Piwik PRO im Interview über die Nutzung von Daten im Marketing

Die Branche diskutiert viel über die Themen Daten, Datenschutz und natürlich Tools zur Erhebung und Nutzung von Daten. Dabei könnten die Meinungen wahrscheinlich nicht verschiedener sein! Darum habe ich mir in diesem Interview gleich zwei (woohoo, eine Premiere!) eingeholt – von erfahrenen Marketern, die seit Jahren “Data Thinking” verinnerlicht haben und quasi keine Entscheidung mehr ohne Datengrundlage treffen.

Britta Behrens und Marek Juszczyński arbeiten national und international für die Analytics Suite Piwik PRO, die Website-Betreibern als Alternative zu Google, etracker, Adobe Analytics & Co. wertvolle Daten über deren Nutzer liefert.

Klick dich rein, wenn du wissen willst, anhand welcher Metriken ein solches Unternehmen seinen eigenen Erfolg misst, wie Daten im Content-Marketing helfen können und worauf es dabei grundsätzlich ankommt.

Profilfoto von Britta Behrens

Als Marketing Managerin DACH bei Piwik PRO ist Britta Behrens hauptverantwortlich für alle Marketingaktivitäten im deutschsprachigen Raum. Ihr Fokus liegt auf der Content-Strategie und der operativen Umsetzung, mit ihrem Team testet sie aber kontinuierlich neue Maßnahmen und probiert Kommunikations- und Marketingkanäle aus.

Profilfoto von Marek Juszczynski

Marek Juszczyński ist Experte für digitales Marketing mit einer Leidenschaft für Growth Hacking und Conversion-Optimierung. Mit seinem Team sorgt er dafür, das Wachstum zu beschleunigen und die Kundenbindung zu verbessern, indem er Engpässe im Marketing- und Sales-Funnel identifiziert und Kampagnen entlang der Customer Journey entwickelt.

Britta, bevor wir fachlich loslegen wurde ich gebeten, eine Sache zu klären: Im Januar 2018 nannte sich Piwik in Matomo um. Was genau ist denn nun Piwik PRO?

Piwik PRO ist ein eigenständiges Analytics Unternehmen und agiert unabhängig vom Open Source Projekt Matomo. Das ist vielen Menschen noch gar nicht so richtig bewusst, da wir früher eng mit Piwik verbunden waren.

Ursprünglich wurde Piwik PRO von Maciej Zawadszinski (CEO und ehemaliger Core Entwickler von Piwik) und Matthieu Aubry (Gründer von Piwik/Matomo) gegründet, um Unternehmen “Enterprise Services”, technischen Support und zusätzliche Funktionen für die Open Source Webanalyse Piwik zu bieten. Seit 2016 ging man eigene Wege.

Piwik PRO hat sich in Richtung Customer Journey Analyse entwickelt, wohingegen Matomo weiterhin ein reines Webanalyse Tool ist.

Die Analytics Suite ist seit dem Release 9 eine hundertprozentige Piwik PRO-Entwicklung. Neben einem neuen Analytics-Modul umfasst die Suite einen Tag Manager, eine Customer Data-Platform und für das Datenschutz-Management einen integrierten Consent Manager. Das Ziel ist, sämtliche Daten eines Unternehmens miteinander zu verbinden und für Analysen und Personalisierung einsetzbar zu machen. Customer Centricity spielt eine große Rolle. So müssen auch alle Daten, die im Unternehmen verfügbar sind, in den Mittelpunkt gestellt werden.

Beide Unternehmen verbindet die Mission Data Analytics & Privacy als einen Wettbewerbsvorteil zu entwickeln. Unser Ziel ist es, die europäische Antwort im US-dominierten Analytics-Markt zu sein. Unternehmen sollen immer im Besitz ihrer Daten bleiben und selbst entscheiden und wissen, was mit ihren Daten und denen ihrer Kunden geschieht. Gleichzeitig ist es Ihnen möglich auf alle Daten zuzugreifen und sie für Unternehmensentscheidungen einzusetzen.

Wer intensiv vergleichen möchte, was Piwik PRO von Matomo technisch unterscheidet, dem empfehle ich einerseits diese Vergleichsseite sowie diesen Blogartikel von Veronika Fachinger, Tatjana Hein und Karolina Lubowicka.

Klasse, danke dir! Du arbeitest also bei Piwik PRO. Was genau ist deine Aufgabe?

Als Marketing Managerin DACH bei Piwik PRO bin ich hauptverantwortlich für alle Marketingaktivitäten im deutschsprachigen Raum. Als Marketing-Allrounder nutze ich den gesamten Marketing- und Analytics-Werkzeugkasten, der mir zur Verfügung steht und mir wichtige Daten über den Erfolg aller Aktivitäten liefert. Der Fokus liegt in der Content-Strategie und der operativen Umsetzung. Ich bewege mich hier immer im Spannungsfeld der einzelnen Marketing Disziplinen. Angefangen bei Web Analytics und Inbound Marketing über SEO, Growth Hacking und Conversion-Optimierung bis hin zum Performance Marketing und Public Relations. Als Führungskraft eines datengetriebenen Unternehmens teste ich mit meinem Team kontinuierlich neue Maßnahmen und probiere Kommunikations- und Marketingkanäle aus. Derzeit beschäftige ich mich intensiv mit Social Selling und Corporate Influencern. Mein Wissen gebe ich als Autorin oder als Speakerin auf Konferenzen weiter und repräsentiere Piwik PRO in der Öffentlichkeit.

Da Britta zuvor beim Rheinwerk-Verlag gearbeitet hat, musste ich sie natürlich auch nach Buchtipps fragen. Das hier sind ihre Top 3 Leseempfehlungen:

Hinweis: Diese Amazon-Links sind Affiliate-Links.

Wie misst du deinen persönlichen Erfolg? Soll auch heißen: Gegen welche KPI wirst du bewertet?

Als B2B Unternehmen steht bei uns im Marketing die Lead Akquise im Mittelpunkt. Unsere Marketingaktionen und mein Einsatz wird anhand der erzielten Leads und deren Qualität gemessen und bewertet. Wir arbeiten mit dem klassischen Lead-Funnel:

Lead » Marketing Qualified Lead (MQL) » Sales Qualified Lead (SQL) » Opportunity (OPS).

Wir beobachten permanent, welcher Content, welche Themen, welche Kanäle und Werbekampagnen in welchem Umfang und in welcher Qualität die Sales Pipeline auffüllen.

Für mich persönlich spielen auch Erfolge in Hinblick auf die Brand Awareness eine wichtige Rolle. Dies können neue Kooperationspartner sein, mit denen wir ein neues Content-Projekt starten oder Journalisten, die nach Interviews oder Fachartikeln fragen. Genauso wie Veranstalter, die mich oder meine Kollegen als Speaker auf einem Event dabei haben wollen. Die Wirkung dieser “Projekte” ist natürlich nicht so leicht messbar und wirkt eher langfristig auf die Akquise von Leads. Aber jedes Puzzleteil hat seinen Platz im Gesamtbild. Diese kleinen Erfolg entfalten zusammen große Wirkung. Und wenn solche Anfragen an uns herangetragen werden, weiß ich, dass wir im Vorfeld gute Kommunikationsarbeit geleistet haben und unsere Sichtbarkeit im Markt wächst. Diese Art von “Earned Media” wird von mir dokumentiert.

Marek, welche KPI verfolgt Piwik PRO als Unternehmen und auf welchen Zeitraum fokussiert ihr euch dabei?

Bei Piwik PRO haben wir für die Messung des Unternehmenserfolgs drei KPIs eingeführt und definiert. Der wirtschaftliche Erfolg wird anhand von Monthly Recurring Revenue (MRR) gemessen. Aufgrund unserer Ausrichtung auf B2B-Geschäfte sind die Anzahl von Sales Qualified Leads (SQL) und die Quote gewonnener Deals versus verlorener Deals wichtige Erfolgsindikatoren, die wir immer im Auge haben. Die beiden letztgenannten werden vom Marketing/Sales-Team gesteuert und verantwortet und auf Monats- und Quartalsebene beobachtet.

Gibt es dahingehend Unterschiede in Bezug auf die unterschiedlichen Märkte (USA vs. EMEA vs. APAC)?

Alle Märkte werden anhand desselben KPI-Sets bewertet. Es gibt hier keine Unterscheidung oder andere Ausrichtung. Je nach Markt werden natürlich unterschiedliche Marketingmaßnahmen durchgeführt. Der Marketing-Mix ist unterschiedlich und individuell auf die Länder angepasst. Der Erfolg soll sich aber in den gleichen KPIs niederschlagen.

Verstehe. Wie würdest du euer eigenes Marketing auf einer Skala von 1 bis 5 (mit 1 “total rückständig” und 5 “absolut fortschrittlich”) bewerten und warum?

Unser Marketing ordne ich zwischen 3-4 ein. Wir fokussieren uns auf etablierte B2B-Strategien und -Taktiken. On Top probieren wir auch immer wieder progressiv neue Dinge aus und testen regelmäßig den Erfolg und Veränderungen. Wenn neue Maßnahmen funktionieren, integrieren wir sie in unser Standard-Repertoire.

Das klingt nach einer ehrlichen Selbsteinschätzung, danke! Vor welcher Herausforderung steht ihr denn in den nächsten 1-2 Jahren und wie geht ihr diese an?

Die derzeitige Herausforderung ist eine starke Value Proposition zu formen, die unsere Marketing- und Vertriebskommunikation leitet. Wir müssen ein Bewusstsein schaffen, dass Analytics und Datenschutz in Zukunft ein starker Wettbewerbsvorteil sind. Die Entwicklungen in Hinblick auf ePrivacy und die Privatsphäre-Schutzmechanismen von Browsern wie Safari (ITP) und Mozilla Firefox zeigen klar auf, dass mit Daten sensibel und bewusst umgegangen werden muss. Hinter den Daten verbergen sich immer Menschen. Dessen muss man sich immer bewusst machen, wenn man Customer Data Analytics betreibt.

Für unser Marketing haben wir die große Herausforderung, die Attribution von Kanälen mit Content und gewonnene Deals nachweislich zu verbinden und sichtbar zu machen. Darüber hinaus ist die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales immer eine Schlüsselkomponente für erfolgreiche B2B Unternehmen. Hier entwickeln wir Methoden, um einen engen Austausch zwischen den Abteilungen zu forcieren und z.B. Account-Based Marketing gemeinsam umzusetzen.

 

Das sehe ich genauso! Aber auch hier nochmal die Frage: Gibt es Unterschiede im internationalen Vergleich?

In den einzelnen Märkten gibt es Unterschiede in der Kundenwahrnehmung in Hinblick auf die einzelnen Value Propositions. Wir nutzen in den USA eine andere Markenpositionierung wie zum Beispiel im deutschsprachigen Markt. Wir sprechen dort andere Industriezweige an als in Deutschland. Je nach Markt werden unterschiedliche Produktkomponenten stärker nachgefragt. Privacy spielt in den USA eine sekundäre Rolle, daher ist dort Consent Management ein wenig beachtetes Thema. Die Customer Data Platform zur Personalisierung und Adtech-Anbindung hingegen schon mehr.

Das leuchtet ein. Lasst uns noch ein wenig über Analytics sprechen: Britta, wer sollte sich deiner Meinung nach mit diesem Thema überhaupt beschäftigen und warum?

Jeder, der für oder in einem Unternehmen Verantwortung trägt, sollte sich mit der Relevanz von Daten und der Datenanalyse beschäftigen. Es ist ein C-Level-Thema und nicht nur wichtig für Online-Marketing Manager, die ihr digitales Marketing im Sinne von Online-Kanälen oder der eigenen Website tracken wollen. Hinter den Daten verbergen sich immer echte Menschen mit Interessen, Bedürfnissen und Problemen, die gelöst werden wollen. Dies zu entschlüsseln und die passenden Angebote zu liefern ist die Aufgabe. Web Analytics und Kundenverhaltens- und Handlungsdaten geben wichtige HInweise darüber, wo sich der Kunde gerade befindet und ob er wirklich ein Interesse hat und “relevant für uns ist” (Stichwort: SQL).

Die größte Herausforderung ist, sich der eigenen Ziele bewusst zu sein und sich zu überlegen, welche Daten wir benötigen, um den Weg zu den Zielen messbar und beobachtbar zu machen. Wenn ich herausgefunden habe, welche Daten ich benötige, folgt der nächste Schritt: Ich muss mir überlegen, wie ich an diese Daten komme und wie ich diese miteinander verknüpfen kann.

 

Datenanalyse kann in jeder Abteilung behilflich sein: im Personalmanagement mit Blick auf die Effektivität im Recruiting, im Kundenservice hinsichtlich der Kundenzufriedenheit und, wie bereits einige Male betont, natürlich auch im Vertrieb, im Marketing und in der Produktentwicklung. Es gibt eigentlich keine Grenzen. Daher ist es wichtig “Data Thinking” im Unternehmen zu etablieren, sodass sich stets jeder Kollege fragt: Welche Informationen brauche ich, um meine Abteilung und mein Team zu verbessern und für den Kunden das beste Erlebnis zu liefern?.

Das ist das dann wohl das, was Forrester als “Insights-Driven Business” bezeichnet (siehe ihr Playbook dazu)… Könnt ihr beispielhaft einen Use Case beschreiben, wie Marketer – oder das gesamte Unternehmen – durch Daten profitieren?

Durch den Zugriff auf First-Party-Data ist es uns möglich realistische Kunden- und Unternehmensprofile zu entwickeln. Durch die Profile können wir Pain Points, Ziele und Leistungsversprechen identifizieren, für die wir im Anschluss eine Lösung anbieten können. Mit Hilfe der Profile können wir passenden Content entwickeln und die richtigen Kanäle mit der treffenden Botschaft auswählen. Und natürlich unser Produkt in Richtung der Wünsche des Kunden individualisieren.

Gutes Stichwort! Habt ihr ein konkretes Beispiel, wie Analytics helfen kann, besseren Content zu produzieren?

Wir verwenden Analysedaten, um zu ermitteln, welcher Content häufig wiederkehrend der erste Touchpoint beim User ist, besonders bei komplexen Customer Journeys. Wir analysieren auch die kurzfristigen Erfolge des Contents, etwa die Anzahl der generierten Leads und Conversions. Als drittes ist wichtig, den wachsenden organischen und Social Media Traffic zu beobachten, den unser Content erzeugt. So erkennen wir, welche Themen funktionieren und von großem Interesse sind. Dementsprechend können wir unseren Content-Kalender fürs nächste Quartal ausrichten und mit Themen füllen. Gleichzeitig beobachten und messen wir auch, welche Themen an uns herangetragen werden und wofür wir Anfragen erhalten, um unser Wissen und unsere Einschätzung dazu mit anderen zu teilen.

Auf Artikelebene messen wir auch die Verweildauer und weitere die Interaktionsrate. Wurde der Artikel vollständig gelesen? War es ein Thema, das zum weiteren Surfen im Blog oder auf der Website eingeladen hat? Oder war es rein informationaler Content (Top of the Funnel), der nur eine explizite Fragestellungen beantworten sollte und keine weitere Interaktion in diesem Moment auslöst?

Interessant, ähnlich handhabe ich es selbst auch. Was ist dahingehend in deinen Augen, Britta, bei der Arbeit mit Daten besonders wichtig?

Wichtig ist, ein konkretes Konzept zu haben und Ziele zu formulieren, bevor ich anfange Daten zu sammeln und zu interpretieren. Fragen könnten in diesem Kontext sein:

  • Welche Business Ziele möchte ich erfüllen und welche Daten brauche ich dazu, um die Entwicklung und vor allem zu Beginn den Status Quo zu messen?
  • Wo befinden sich die Daten und wie greife ich effizient auf sie zu?
  • Welche Reportings benötige ich und wie regelmäßig brauche ich einen Bericht?
  • Was sind die Handlungsoptionen, wenn negative oder positive Szenarien eintreffen?

Die Planung und Auseinandersetzung ist das A und O. Erst anschließend kann ich mich mit Prozessen und Tools auseinandersetzen. Genauso würde ich davon abraten, blindlings sämtliche erhebbaren Daten zu erfassen, ohne einen sinnvollen Einsatz definiert zu haben. Ich empfehle sparsam Schritt für Schritt im Marketing mit Tracking, personalisierter Werbung, A/B-Testing & Co. zu starten und nur die Dinge einzusetzen, die wirklich aktiv evaluiert werden.

 

Und wie wichtig ist die Visualisierung von Daten, wenn du schon über die Interpretation und Nutzung derer sprichst?

Die Visualisierung ist entscheidend, um schnelle Entscheidungen treffen zu können. Man muss schnell erfassen können, wie der Status quo und die aktuelle Entwicklung ist, um Maßnahmen ableiten zu können und Änderungen anzustoßen. Daher ist die visuelle Präsentation der Daten für eine zielführende Interpretation ein wichtiges Mosaikstück in der Datenanalyse.

Zum Schluss: Was ist dein Tipp für Personen, die so gar keine Lust auf Zahlen haben?

Wer nur schwer Zugang zu Zahlen und deren Analyse findet, sollte sich Unterstützung holen. Entweder intern Know-how aufbauen oder externe Hilfe konsultieren. Nicht jeder ist ein Zahlengenie und muss es auch gar nicht sein. Die Logik eines Daten-Konzepts ist das eine, die Interpretation der Daten das andere. Und die erfordert auch Kreativität. Man braucht einen Sparringspartner, der die Business-Ziele in ein Datenkonzept übersetzt und implementiert und anschließend den Entscheidern und Verantwortlichen übersichtlich zur Verfügung stellt. Jeder sollte sich auf seine Stärken fokussieren.

Das ist doch mal ein schönes Schlusswort! Britta, Marek, ich danke euch, dass ihr hier Rede und Antwort gestanden habt!

Key Insights aus diesem Gespräch

  • Daten sind ein Mittel zum Zweck. Oberste Priorität hat daher die grundsätzliche Zieldefinition. Welche Daten bei der Zielerreichung helfen und woher diese Daten stammen, sind Folgefragen.
  • Zum Beispiel helfen Daten dabei, Kundenprofile (Accounts/Personas) zu erstellen und im Rahmen dessen Probleme, Bedürfnisse und Chancen zu identifizieren, die wiederum als Aufhänger für Content, Kommunikation und Marketing dienen.
  • Eine der größten Herausforderungen ist weiterhin die (Content-)Attribution um die Frage, welche Maßnahmen zu welchem (Zwischen)Ziel geführt haben.
  • Die Zusammenarbeit von Marketing und Sales ist eine Schlüsselkomponente, vor allem wenn es darum geht, eine gemeinsame Datengrundlage (einen sogenannten Single Point of Truth) zu schaffen und zu pflegen.
  • Die Visualisierung von Daten ist wichtig, um auf Basis deren schnell Entscheidungen treffen zu können.
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