Content Strategie

von der Planung bis zur Produktion und Optimierung

Für die einen ist Content ein Mittel zum Zweck, für mich ist es im vergangenen Jahrzehnt zu einer Leidenschaft geworden.

Vor allem der strategische, langfristige Ansatz dient Unternehmen und Personenmarken wie mir gleichermaßen dazu, sich gezielt zu bestimmten Themen zu positionieren, ihre Glaubwürdigkeit zu stärken und sich eine Reputation als Experte zu etablieren. Doch Content kann noch viel mehr als “nur” Marketing: Es schafft Vertrauen und steigert die Kundenbindung, kann dadurch gleichzeitig neue Kunden überzeugen und sogar im Recruiting quasi auf Autopilot neue Kandidaten anlocken.

Vorausgesetzt, dass Planung, Erstellung, Distribution und Werterhaltung von Inhalten aufeinander abgestimmt sind und nahtlos ineinandergreifen. Im Content Marketing geht es um Effizienz UND Effektivität – die Optimierung operativer Prozesse ist genauso wichtig wie grundlegende strategische Überlegungen zu Zielen, Zielgruppen und der Themenplanung.

Ich habe es mir zur Aufgabe gemacht, alle diese Bereiche hier im Blog zu diskutieren und dir das große Ganze Stück für Stück zusammenzusetzen.

Bist du bereit?

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Content Time-to-Value

Kommt dir Folgendes bekannt vor?

Regelmäßig neue Artikel zu publizieren (die Betonung liegt auf publizieren, nicht schreiben) fühlt sich müßig an und mein Backlog wächst stetig; der dadurch wahrgenommene “Berg an Arbeit” ebenso. Als ob ich davon abseits meines Blogs nicht schon genug hätte … Wann wurde aus einem Hobby überhaupt Arbeit?

Infolgedessen sinkt die Publikationsfrequenz (Beobachtung) und manche Indikatoren stagnieren bzw. tendieren abwärts (Bewertung). Je nach Zielsetzung vielleicht schon ein Alarmsignal (Interpretation) …

Als Konsequenz entsteht weniger Resonanz und mich erreicht weniger Feedback auf meine Arbeit; denn wo nichts ist, kann auch niemand darüber sprechen. Doch gerade der Austausch und das sichere Gefühl, mit meiner Arbeit andere bei ihrer Arbeit (oder ihrem Hobby) zu unterstützen, macht einen Großteil meiner Motivation aus (mehr dazu hier).

Dir kommt das bekannt vor?

Du bist damit nicht allein!

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Durch Content Testing den ROI von Inhalten steigern

Sag mal, liest du lange Artikel?

Ich werde oft gefragt, ob überhaupt jemand meine Artikel liest, weil sie so lang sind, oder ob ich damit nicht eigentlich ganz schön viel Zeit und Arbeit verschwende.

Wie lang ein Blogartikel oder ein Text denn nun sein sollte oder wie kurz ein Video sein muss, damit Leute diese Inhalte konsumieren, ist in meinen Augen nicht die entscheidende Frage. Viel wichtiger ist doch, wie viel “Umfang” nötig ist, um das Ziel zu erreichen – denke hierbei bitte sowohl an dein “Businessziel” als auch an das deiner Zielgruppe – und wie du es schaffst, deinen Content so zu gestalten, dass Leute Lust haben, ihn zu konsumieren.

Die Antwort darauf ist so individuell, dass sie nicht pauschal getroffen werden kann. Auch, wenn das viele vermeintliche Experten gerne tun. Es geht nicht. Natürlich gibt es Empfehlungen von Plattformen und Best Practice Erfahrungen von Marktbegleitern, aber die sind alles andere als allgemeingültig. Besser ist es, du findest selbst heraus was funktioniert und was nicht: durch systematisches Testen auf Basis sehr konkreter Hypothesen.

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Content Experience Designprinzipien und Tools

Warum Content Experiences die nächste Entwicklungsstufe nach zielgerichtetem Content Design sind, habe ich im vorherigen Artikel erläutert. An diesen will ich nun anknüpfen und einen Blick auf die Designprinzipien von Content Experiences sowie dabei hilfreiche Tools werfen.

Im Kern geht es dabei vor allem darum, dass wir Content Experiences wie eine Art IKEA Showroom verstehen, in dem wir unsere verschiedenen (Content-)Angebote ansprechend präsentieren und erlebbar machen, sprich interaktiv gestalten. Gerade durch die Bündelung einzelner Produkte (ergo Content Assets) und die (personalisierte) Selektion entsteht ein zusätzlicher Wert für den Konsumenten. Dieser ist womöglich das Zünglein an der Waage bei der Kaufentscheidung.

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Content Experience Design

Sicherlich kennst du alle deine Mitbewerber und hast stets im Blick, wie sie sich durch Content, Marketing und Design in “eurer” Zielgruppe positionieren. Tust du doch, oder?

Aber kennst du auch alle Alternativen, die eure Zielgruppe hat, um ihr Geld, ihre Zeit und ihre Aufmerksamkeit zu investieren?

Das ist viel wichtiger, denn Konsumenten vergleichen nicht mehr nur Produkte und Marken aus derselben “Kategorie” (zum Beispiel: Laufschuhe). Vielmehr vergleichen sie, vergleichen wir alle – überwiegend unterbewusst – quasi jede Erfahrung, die wir in der Vergangenheit gemacht haben mit dem, was wir aktuell erleben. Und damit einher geht auch immer eine Bewertung und kontinuierliche Meinungsbildung.

“Customers don’t compare you to your competitors anymore—they compare you to other positive experiences they’ve had.” – Shep Hyken

Das geht im Endeffekt so weit, dass aus jedem Erlebnis neue Erwartungen an zukünftige entstehen. Wenn sich die Buchung einer Unterkunft über Airbnb einfach angefühlt hat und der Urlaub total erholsam war, warum sollten wir uns jemals wieder mit komplizierten Buchungsportalen von Hotels rumschlagen? Wir wissen ja jetzt, dass das auch bequemer geht.

Die “Content Experience”, wie ich sie im Folgenden nennen werde (oder kurz COX), ist vor allem eines: ein emotionales Erlebnis. Sie hängt demnach nicht ausschließlich vom eigentlichen Inhalt und der Gestaltung ab, sondern wird durch verschiedene Faktoren beeinflusst.

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Content Recycling

Regelmäßig qualitativ hochwertigen Content zu produzieren ist sehr aufwändig und/oder teuer. Dennoch steht Content Marketing bei vielen Unternehmen ganz oben auf der Agenda.

Aber hat jedes Unternehmen überhaupt die Ressourcen, um ihre Content Strategie nachhaltig umzusetzen? Oder ist das auch mit geringerem Aufwand möglich…?

Spoiler: Ja, ist es.

Denn Qualität wird durch verschiedene Aspekte definiert. Wir müssen nicht immer neue Inhalte erstellen, es gibt genügend Alternativen, um „alten“ Content wiederzuverwerten. Dabei sollten wir allerdings eher von alten Ideen sprechen, die wir auf kreative Art und Weise neu gestalten.

Durch “Content Recycling” erreichen wir neue Benutzergruppen und erweitern unser Publikum, indem wir zusätzliche Formate und Distributionsplattformen nutzen, inhaltlich aber auf bestehenden Content aufbauen. Die dadurch generierte Reichweite ist nur einer der Vorteile.

Aber fangen wir vorne an…

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Nur, damit es keine Missverständnisse gibt: Die Regel, die ich dir gleich vorstelle, gibt es schon so lange wie das Copywriting selbst. Größen wie David Ogilvy haben sie sich zunutze gemacht und wahrscheinlich weiß keiner so genau, wo sie ihren Ursprung hat – nicht einmal Joanna Wiebe von Copy Hackers, von der ich sie gelernt habe.

Das ist aber auch nicht wichtig, denn mir geht es darum, dass du das Konzept verstehst und das Ganze auf dein Business, deine nächste Landingpage oder deinen nächsten Blogpost anwenden kannst.

Sobald du diesen Artikel gelesen hast, wirst du besser schreiben – sofern du dich an diese Regel hältst. ;-)

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Struktur-Konzepte im Content Marketing

Es wird Zeit, den Hype um ein paar nervige Buzzwords zu beenden.

Gefühlt versucht die Marketingbranche sich täglich neu zu erfinden, was grundsätzlich sinnvoll und auch notwendig ist (!), aber in Wahrheit verkauft sie oft alte Ideen in neuem Gewand – und täuscht dabei viele Kunden.

Das geschieht womöglich gar nicht immer bewusst, sondern ist auf die Unwissenheit der verantwortlichen Marketer zurückzuführen ist. Denn wenn wer heute zum Beispiel über “Pillar Pages” spricht, war vor 12 Jahren vielleicht noch gar nicht unbedingt im Markt und kennt den eigentlichen Ursprung.

Dass ich sowas schon sagen kann …

Der Journalist in mir schreit jedoch nach tiefgründiger Recherche (weil’s ja sonst keiner tut) und Aufklärung, damit du verstehst, was hinter diesen Buzzwords wirklich steckt.

Spannend sind ohnehin nicht die grundlegenden Ideen, sondern dass, was kreative Menschen aus ihnen machen.

3, 2, 1 … los!

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Micro Content im Marketing

Micro Moments und die kurze Aufmerksamkeitsspanne des Menschen – das Leben ist, besonders im Social Web und aus gutem Grund, immer granularer geworden und es wird für uns Marketer nicht leichter, die Aufmerksamkeit und das Interesse unserer Zielgruppe zu gewinnen.

Wenn es um digitale Kommunikation geht ist „keep it short and simple“ ein oft gelesener Tipp. Diesen wörtlich zu verstehen ist eine gute Taktik, denn immer häufiger sind Online-Inhalte schlicht zu lang, um sie etwa beim Durchscrollen des News-Feeds gleich vollständig zu konsumieren. Nutzer überfliegen ihn nur, ohne seinen eigentlichen Nutzen entdeckt zu haben – und ohne uns (z.B. in Form einer Empfehlung) für unsere Mühen zu belohnen.

Sogenannter Micro Content hilft, um Nutzern auf einen Blick den Mehrwert unseres Contents zu vermitteln und sie dadurch zu einer Aktion (ergo Conversion) zu bewegen.

Lies weiter um zu erfahren, was es genau mit Micro Content auf sich hat.

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Bloggen mit Redaktionsplan

Ein Redaktionsplan unterstützt den Content Creation Process indem er diesen Prozess automatisiert (d.h. einen festen Ablauf vorgibt) und Themenbereiche grob definiert. Das schafft Freiraum für Kreativität und nimmt enormen Druck von den Verantwortlichen.

Wer also plötzlich vor dem Problem steht, nicht zu wissen was er in seinem nächsten Blog Post schreiben soll, hat wahrscheinlich keinen Redaktionsplan...

Damit dir das nicht passiert zeige ich dir, wie du deinen eigenen Redaktionsplan aufstellst.


Die Gründe für einen Redaktionsplan habe ich bereits in einem früheren Artikel beschrieben, aber den Aspekt der Planung möchte ich hier nochmals hervorheben. Wer sich im Vorfeld Gedanken macht über die Themengebiete, die verschiedenen Typen von Content und die eigentlichen Ziele des Blogs wird es hinterher um einiges leichter haben.

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Das Geheimnis erfolgreicher Blog Post Headlines

Im Internet kursieren enorm viele Artikel über die eine oder andere "Zauberformel" für perfekte Blog Post Headlines. Es gibt kaum einen bekannten Blogger der noch nicht mindestens eine Weisheit zu diesem Thema geteilt hat, daher habe ich auch am Ende dieses Artikels eine Sammlung interessanter Beiträge von anderen Blogs gelistet (darunter Copyblogger, Unbounce und ProPlogger).

Aber warum sind die Titel von Blog Artikeln überhaupt so wichtig? Nun, sie tauchen nicht nur in Suchergebnissen als Links auf, sondern auch in RSS Feeds oder in Social Networks. Die Leser entscheiden oft nur anhand des Titels ob sie einen Artikel lesen wollen oder nicht, also ob sie Deinen Blog besuchen oder nicht. Wie heißt es so schön: You never get a second chance to make a first impression (Zitat Harlan Hogan).

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Content Planung mit einem Redaktionsplan

Wie sieht eigentlich Dein Netzwerk aus? Enge Freunde? Bekannte? Kollegen oder sogar der Chef? Das ist gut, denn wenn man diesen Studien glauben darf werden diejenigen, die ihre Aufgaben und Ziele aufschreiben UND diese auch mit anderen teilen, sie eher erreichen als jene die niemandem davon erzählen. Je mehr Personen Du aus Deinem Netzwerk deine Zielsetzung mitteilst,  desto erfolgreicher wirst Du bei der Zielerreichung sein. Oder doch nicht?

Nicht unbedingt, denn nur ein strukturierter Ablaufplan ermöglicht zielgerichtetes Arbeiten. Das gilt nicht nur für persönliche Ziele, sondern, womöglich noch viel mehr, für Marketingaktivitäten im Social Media. Wer seine Inhalte in einem Redaktionsplan koordiniert kann sie leichter auf verschiedenen Plattformen wie Blogs, Facebook, Twitter, Pinterest & Co. verteilen.