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Die Kreation ist einer der größten Investitionsbereiche für Content Marketer, gefolgt von der Website-Optimierung und der organischen Distribution (also vor allem SEO)¹. Doch unser aller Ressourcen sind limitiert, sei es die verfügbare Zeit, Tools, personelle Ressourcen oder finanzielle Mittel.

Das stellt uns unweigerlich vor die Herausforderung, wie wir unsere Content-Ideen priorisieren, um sicherzustellen, dass wir nur in vielversprechende Vorhaben investieren. Wie schaffen wir Klarheit darüber, welche Inhalte zielführend sind und welche nicht?

Die Antwort klingt simpel: Mithilfe von Frameworks zur Priorisierung.

Dazu können wir uns grundlegend aus der Produktentwicklung oder der Managementtheorie bedienen, doch keines der dort bewährten Frameworks lässt sich unverändert für Content adoptieren. Wir müssen also unser eigenes System entwickeln!

Wie das aussehen kann, zeige ich dir in diesem Artikel.

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Trotz (oder aufgrund) der zunehmenden Menge an Content im Netz wird nur mit einem Bruchteil dessen interagiert.

Doch genau diese Interaktion – oder sagen wir lieber Engagement, da dieser Begriff die kognitive Komponente einschließt – ist für uns als “Content-driven Business” wichtig. Denn sie führt erwiesenermaßen zu höheren Verweildauern, Weiterempfehlungsquoten und Konversionsraten – und damit zu einem stärkeren Bewusstsein unserer Marke in den Köpfen unserer Zielgruppen[1].

Eine der wichtigsten Formen der Interaktionen ist dabei der Dialog – der zunehmend in Form von Diskussionen in Social Media, in zahlreichen Foren und (wenn auch eher rückläufig) in Kommentar-Threads von (Corporate) Blogs stattfindet.

Die Frage ist nur: Welchen Stellenwert hat der Dialog (z.B. via Blog-Kommentare) im Vergleich zu alternativen Handlungsaufforderungen wie etwa der Anmeldung zum Newsletter oder dem Teilen eines Beitrags via LinkedIn & Co.? Zu wie viel Interaktion sind Besucher:innen unserer Website insgesamt bereit und wie können wir sie dafür motivieren?

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Immer mehr Unternehmen verdienen Geld durch Content Marketing.

Ich meine nicht indirekt durch Content zum Zweck der Produktwerbung, sondern durch Content selbst als das Produkt.

Große (und auch kleine) Publisher wie die SZ oder Business Insider verkaufen Premium-Inhalte. Springlane verkaufen E-Books, LinkedIn Videokurse. Red Bull monetarisiert ihren Content Pool durch Lizenzgeschäfte. Und viele junge Unternehmen gründen sogar ihr gesamtes Geschäftsmodell auf Content und der Community, die darum entsteht.

Der große Vorteil: Content ist im Sinne des Marketings keine Kostenstelle mehr (die unweigerlich immer weiter gekürzt wird), sondern wird zum Profit Center.

Und dafür stehen uns, je nach Strategie bzw. Reifegrad und Umfang unseres Content Portfolios, diverse Möglichkeiten zur Monetarisierung zur Verfügung.

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Warum ist es überhaupt wichtig, Texte visuell zu gestalten?

Weil wir Texte online nicht lesen.

Bevor wir den Inhalt eines Textes zu lesen beginnen, sehen wir zunächst seine äußere Form. Wir scannen ihn auf der Suche nach etwas ganz Bestimmten, häufig sogar nach einem festen Muster. Das Design eines Textes hilft uns dabei, Informationen schneller zu erfassen, das Geschriebene leichter zu verstehen und schließlich das zu finden, wonach wir suchen – oder sagen wir: auf bestimmte Inhalte aufmerksam zu werden, egal ob wir sie aktiv gesucht haben oder nicht.

Mithilfe bewährter Prinzipien können wir einen Text gezielt gestalten und die Wirkung von Texten messbar machen. Wobei Letzteres natürlich ein konkretes Ziel pro Text voraussetzt, beispielsweise Klicks.

Mangelt es Texten an Gestaltung, kann es passieren, dass:

  • Leser:innen den Call-to-Action am Ende des Textes übersehen und nicht konvertieren (wieso taucht der auch erst am Ende auf…?!),
  • die Kernaussage nicht erfasst oder zu schwer zu verstehen ist oder
  • Leser:innen abspringen, weil der Text zu langweilig oder unübersichtlich ist.

Die nachfolgend beschriebenen strukturellen und visuellen Gestaltungsmittel haben sich bewährt, um genau das zu vermeiden.

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Kommt dir Folgendes bekannt vor?

Regelmäßig neue Artikel zu publizieren (die Betonung liegt auf publizieren, nicht schreiben) fühlt sich müßig an und mein Backlog wächst stetig; der dadurch wahrgenommene “Berg an Arbeit” ebenso. Als ob ich davon abseits meines Blogs nicht schon genug hätte … Wann wurde aus einem Hobby überhaupt Arbeit?

Infolgedessen sinkt die Publikationsfrequenz (Beobachtung) und manche Indikatoren stagnieren bzw. tendieren abwärts (Bewertung). Je nach Zielsetzung vielleicht schon ein Alarmsignal (Interpretation) …

Als Konsequenz entsteht weniger Resonanz und mich erreicht weniger Feedback auf meine Arbeit; denn wo nichts ist, kann auch niemand darüber sprechen. Doch gerade der Austausch und das sichere Gefühl, mit meiner Arbeit andere bei ihrer Arbeit (oder ihrem Hobby) zu unterstützen, macht einen Großteil meiner Motivation aus (mehr dazu hier).

Dir kommt das bekannt vor?

Du bist damit nicht allein!