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Immer mehr Unternehmen verdienen Geld durch Content Marketing.

Ich meine nicht indirekt durch Content zum Zweck der Produktwerbung, sondern durch Content selbst als das Produkt.

Große (und auch kleine) Publisher wie die SZ oder Business Insider verkaufen Premium-Inhalte. Springlane verkaufen E-Books, LinkedIn Videokurse. Red Bull monetarisiert ihren Content Pool durch Lizenzgeschäfte. Und viele junge Unternehmen gründen sogar ihr gesamtes Geschäftsmodell auf Content und der Community, die darum entsteht.

Der große Vorteil: Content ist im Sinne des Marketings keine Kostenstelle mehr (die unweigerlich immer weiter gekürzt wird), sondern wird zum Profit Center.

Und dafür stehen uns, je nach Strategie bzw. Reifegrad und Umfang unseres Content Portfolios, diverse Möglichkeiten zur Monetarisierung zur Verfügung.

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Warum ist es überhaupt wichtig, Texte visuell zu gestalten?

Weil wir Texte online nicht lesen.

Bevor wir den Inhalt eines Textes zu lesen beginnen, sehen wir zunächst seine äußere Form. Wir scannen ihn auf der Suche nach etwas ganz Bestimmten, häufig sogar nach einem festen Muster. Das Design eines Textes hilft uns dabei, Informationen schneller zu erfassen, das Geschriebene leichter zu verstehen und schließlich das zu finden, wonach wir suchen – oder sagen wir: auf bestimmte Inhalte aufmerksam zu werden, egal ob wir sie aktiv gesucht haben oder nicht.

Mithilfe bewährter Prinzipien können wir einen Text gezielt gestalten und die Wirkung von Texten messbar machen. Wobei Letzteres natürlich ein konkretes Ziel pro Text voraussetzt, beispielsweise Klicks.

Mangelt es Texten an Gestaltung, kann es passieren, dass:

  • Leser:innen den Call-to-Action am Ende des Textes übersehen und nicht konvertieren (wieso taucht der auch erst am Ende auf…?!),
  • die Kernaussage nicht erfasst oder zu schwer zu verstehen ist oder
  • Leser:innen abspringen, weil der Text zu langweilig oder unübersichtlich ist.

Die nachfolgend beschriebenen strukturellen und visuellen Gestaltungsmittel haben sich bewährt, um genau das zu vermeiden.

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Kommt dir Folgendes bekannt vor?

Regelmäßig neue Artikel zu publizieren (die Betonung liegt auf publizieren, nicht schreiben) fühlt sich müßig an und mein Backlog wächst stetig; der dadurch wahrgenommene “Berg an Arbeit” ebenso. Als ob ich davon abseits meines Blogs nicht schon genug hätte … Wann wurde aus einem Hobby überhaupt Arbeit?

Infolgedessen sinkt die Publikationsfrequenz (Beobachtung) und manche Indikatoren stagnieren bzw. tendieren abwärts (Bewertung). Je nach Zielsetzung vielleicht schon ein Alarmsignal (Interpretation) …

Als Konsequenz entsteht weniger Resonanz und mich erreicht weniger Feedback auf meine Arbeit; denn wo nichts ist, kann auch niemand darüber sprechen. Doch gerade der Austausch und das sichere Gefühl, mit meiner Arbeit andere bei ihrer Arbeit (oder ihrem Hobby) zu unterstützen, macht einen Großteil meiner Motivation aus (mehr dazu hier).

Dir kommt das bekannt vor?

Du bist damit nicht allein!

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Nein, “Content Design” beschreibt nicht nur die visuelle Gestaltung von Content.

Ja, die Optik ist wichtig, ja schon fast erfolgsentscheidend, weil sie dir bzw. deinem Content die notwendige Aufmerksamkeit verschaffen kann. Aber vor allem dann, wenn der erste Eindruck positiv ist, muss es auch der zweite, dritte und alle folgenden sein. Denn mit jeder positiven Erfahrung, die Nutzer:innen mit unserem Content (und unserer Marke überhaupt) machen, steigen ihre Erwartungen an die nächste.

Es geht also nicht nur um das Aussehen, sondern um Relevanz, um Vertrauen; um Orientierung und auch um Stimulanz.

Durch gezieltes Content Design bist du in der Lage, Einfluss auf das Verhalten, auf die Entscheidungen deiner Nutzer:innen zu nehmen, indem du ihre Aufmerksamkeit auf das lenkst, was du durch dein Content Marketing erreichen willst: Markenbildung, Kontaktanbahnung, Produktverkäufe etc.

Content Design ist also ein System für die zielgerichtete Planung, inhaltliche und audiovisuelle Gestaltung sowie den Einsatz von Content.

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Sag mal, liest du lange Artikel?

Ich werde oft gefragt, ob überhaupt jemand meine Artikel liest, weil sie so lang sind, oder ob ich damit nicht eigentlich ganz schön viel Zeit und Arbeit verschwende.

Wie lang ein Blogartikel oder ein Text denn nun sein sollte oder wie kurz ein Video sein muss, damit Leute diese Inhalte konsumieren, ist in meinen Augen nicht die entscheidende Frage. Viel wichtiger ist doch, wie viel “Umfang” nötig ist, um das Ziel zu erreichen – denke hierbei bitte sowohl an dein “Businessziel” als auch an das deiner Zielgruppe – und wie du es schaffst, deinen Content so zu gestalten, dass Leute Lust haben, ihn zu konsumieren.

Die Antwort darauf ist so individuell, dass sie nicht pauschal getroffen werden kann. Auch, wenn das viele vermeintliche Experten gerne tun. Es geht nicht. Natürlich gibt es Empfehlungen von Plattformen und Best Practice Erfahrungen von Marktbegleitern, aber die sind alles andere als allgemeingültig. Besser ist es, du findest selbst heraus was funktioniert und was nicht: durch systematisches Testen auf Basis sehr konkreter Hypothesen.